搜根網(wǎng)培訓(xùn)講師小編認(rèn)為在想要獲得消費(fèi)市場(chǎng)如當(dāng)今網(wǎng)購(gòu)般的蓬勃和興盛，就需要準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)發(fā)展階段所具有的基本消費(fèi)特征，以及未來消費(fèi)的核心走向，這是應(yīng)對(duì)一切經(jīng)濟(jì)問題和企業(yè)經(jīng)營(yíng)問題最根本的出發(fā)點(diǎn)。過去10年以來，生活就像一個(gè)萬(wàn)花筒，每一種不一樣的消費(fèi)需求都能幻化出一道道亮麗的彩虹，在消費(fèi)者的心理和情感上激起巨大的波瀾，面對(duì)這樣的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，任何商業(yè)活動(dòng)最終都只能是順勢(shì)回應(yīng)者生存，罔聞背對(duì)者挫敗。這種立體化多方位的消費(fèi)現(xiàn)象所出現(xiàn)的時(shí)代我們把它稱之為后消費(fèi)時(shí)代，即從2000年之后，我們已經(jīng)在經(jīng)意不經(jīng)意中進(jìn)入到了一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代，這種新的消費(fèi)形式花樣層出無可限量，它將在很大程度上決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，就其基本特征而言，這種消費(fèi)需求模式主要表現(xiàn)為以下11個(gè)方面。
消費(fèi)品的極大豐富不僅提升了顧客的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)，也讓他們積累了更多的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，能夠辨識(shí)產(chǎn)品的好壞優(yōu)劣，增加了更多的與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，更重要的是啟發(fā)和教會(huì)了他們對(duì)產(chǎn)品的高生活化要求，這種高生活化就是一種生活品質(zhì)，它主要體現(xiàn)為用來創(chuàng)造這種生活品質(zhì)的產(chǎn)品必須更健康、更時(shí)尚、更精致、更符合人性化特點(diǎn)或更符合人的精神追求等，比如顧客在飲食方面越來越注重健康的重要，而此時(shí)作為碳酸飲料的可口可樂就很難再讓顧客像之前那樣對(duì)它保持足夠的消費(fèi)熱情。無獨(dú)有偶，麥當(dāng)勞的傳統(tǒng)食品菜單已經(jīng)越來越難吸引美國(guó)本土的年輕消費(fèi)者了，它需要以更大的勇氣和決心來創(chuàng)造一種較之以往更健康也更符合年輕人喜愛的生活菜單以及系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
再比如顧客對(duì)精致生活的要求日益強(qiáng)烈，精致生活表現(xiàn)為一種考究、注重細(xì)節(jié)，以及更多愉快的感受和心理滿足，體現(xiàn)在消費(fèi)的產(chǎn)品上就是需要產(chǎn)品本身具備更多的附加價(jià)值，比如制作材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、實(shí)際體驗(yàn)等多方面的精細(xì)考量等，而以精致時(shí)尚為底色的瑪莎百貨在其服裝和食品上基本上做到了產(chǎn)品創(chuàng)制上的精細(xì)極致，使很多顧客都對(duì)其產(chǎn)品流連忘返欲罷不能，這種精致讓品質(zhì)生活的底蘊(yùn)更加通透明澈立驗(yàn)可見。
物質(zhì)生活的極度豐富與社會(huì)環(huán)境的開放程度越來越使得市場(chǎng)消費(fèi)已從普遍流行的消費(fèi)模式逐漸過渡到個(gè)性化消費(fèi)模式，之前是市場(chǎng)上流行什么，顧客就會(huì)產(chǎn)生去跟隨的心理，企業(yè)及其產(chǎn)品是主動(dòng)的，顧客是被動(dòng)的。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，顧客積累了大量的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)，消費(fèi)在顧客的心目中已經(jīng)形成了一定的標(biāo)準(zhǔn)，他們開始有著自己對(duì)生活的要求和準(zhǔn)則，此時(shí)企業(yè)的品牌產(chǎn)品就逐漸從交易的主要面轉(zhuǎn)變成次要面，顧客對(duì)自有生活的選擇標(biāo)準(zhǔn)成為產(chǎn)品消費(fèi)的主導(dǎo)，這時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)模式逐漸被逆轉(zhuǎn)。
在手機(jī)行業(yè)，這種個(gè)性化需求也表現(xiàn)得比較鮮明，當(dāng)傳統(tǒng)的功能手機(jī)越來越無法體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求時(shí)，智能手機(jī)橫空出世，盡管蘋果手機(jī)以其獨(dú)一無二的價(jià)值特點(diǎn)開創(chuàng)了一個(gè)智能手機(jī)的消費(fèi)時(shí)代，但它也僅僅能夠代表一種個(gè)性特點(diǎn)，因此市場(chǎng)上還有更多的個(gè)性化手機(jī)產(chǎn)品同樣能夠獲得顧客的青睞，如三星的大屏手機(jī)、oppo的音樂手機(jī)等，它們都取得了不同程度的成功。
體驗(yàn)消費(fèi)正在成為一種巨大的未來消費(fèi)模式，并促使市場(chǎng)開始發(fā)生根本性的變化。單純的功能化產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)代，其消費(fèi)形式過于單調(diào)，基本以解決某種生活問題為核心，顧客一般只看產(chǎn)品功能有效與否與最終結(jié)果，而沒有太多的產(chǎn)品使用過程中的感受需要索求，這樣產(chǎn)品作為一種純物化的交易用途很難體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化性，而任何一種商品的出現(xiàn)必定是蘊(yùn)含了其研發(fā)以及制作過程中的一系列思考和行為細(xì)節(jié)，每一種產(chǎn)品都帶有很深的創(chuàng)研者思想的印記，如果不能把產(chǎn)品的這種文化性盡最大可能地展現(xiàn)出來，其產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值和生命潛力就會(huì)大打折扣。
比如運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品需要展現(xiàn)的不僅僅只是產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)，更多的是需要展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)精神如何產(chǎn)生和被激發(fā)，用更鮮明更形象更生動(dòng)的故事情節(jié)和運(yùn)動(dòng)元素來闡述和演繹這種運(yùn)動(dòng)精神是如何被富賦予到產(chǎn)品上的，由此，顧客所消費(fèi)到的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品就不僅僅只是一雙可以幫助其進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的鞋子，而是一個(gè)能首先激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心運(yùn)動(dòng)渴望與情感體驗(yàn)的精神化的載體，而后它又能讓顧客體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的整個(gè)歷程。在全球市場(chǎng)上，耐克正在建設(shè)更多的耐克產(chǎn)品體驗(yàn)館，通過展現(xiàn)這些運(yùn)動(dòng)元素強(qiáng)化了顧客的切身體驗(yàn)，從而加深了顧客對(duì)耐克品牌和產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。
無論是在線上還是線下，顧客越來越期望能有更多的產(chǎn)品來供自己不斷地嘗試和選擇，他們更愿意花更多的時(shí)間去淘更符合自己要求的產(chǎn)品，即便是暫時(shí)不是很急迫需要的，但只要顧客經(jīng)過持續(xù)的瀏覽和觀察發(fā)現(xiàn)是能夠滿足自己喜好的產(chǎn)品，他們大都會(huì)即刻買下，尤其在線上，這種消費(fèi)心理和行為就更加突出，顧客網(wǎng)購(gòu)的幾率已經(jīng)成倍增加，除了方便快捷之外，更多的產(chǎn)品選擇能夠最大限度地激發(fā)顧客的消費(fèi)興致，因?yàn)樵诟喈a(chǎn)品源源不斷地出現(xiàn)在自己的視線之內(nèi)時(shí)，顧客的新鮮感和好奇心被無限勾起。
愛上淘產(chǎn)品如今已經(jīng)不再只是之前的發(fā)燒友才擁有的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，更多的消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者越來越把時(shí)間和精力傾注在暢淘產(chǎn)品上，他們希望能有更多的產(chǎn)品不斷地出現(xiàn)，給他們更多的選擇，不斷挑選產(chǎn)品的過程就是他們享受消費(fèi)樂趣和勃發(fā)消費(fèi)興致的過程，而且誰(shuí)能提供更多的產(chǎn)品種類誰(shuí)就越能拉近與他們之間的距離，并使之從接二連三的愛淘行動(dòng)中逐漸對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，因此，越往后來，能夠提供更多產(chǎn)品選擇的企業(yè)將越會(huì)受到顧客的親近，因?yàn)樗鼈兡茏岊櫩筒粩嗟伢w驗(yàn)到更多的產(chǎn)品價(jià)值和每一個(gè)產(chǎn)品背后的文化特色，使他們?cè)诒M情享受淘產(chǎn)品的樂趣之時(shí)，也極大地?cái)U(kuò)大了他們的消費(fèi)視野，增進(jìn)了產(chǎn)品知識(shí)，少量產(chǎn)品正在向產(chǎn)品超市的趨勢(shì)轉(zhuǎn)化。
缺乏行事經(jīng)驗(yàn)的人很容易感性從事，但是一旦經(jīng)驗(yàn)增加，感性的程度也就隨之減弱，消費(fèi)也同理，不斷的消費(fèi)認(rèn)知積累大大加強(qiáng)了顧客選擇產(chǎn)品時(shí)的理性程度，擁有更多和更專業(yè)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)讓顧客形成了更好的購(gòu)買判斷，而且消費(fèi)價(jià)值觀的成長(zhǎng)和變化也讓顧客成為自身消費(fèi)選擇的主導(dǎo)，而非一味地被企業(yè)及品牌所引導(dǎo)和支配。
在過去數(shù)十年的時(shí)間里，很多企業(yè)依靠大量的廣告創(chuàng)建了品牌，它們通過廣告?zhèn)鞑ヅc媒體溝通對(duì)顧客動(dòng)之以情，即便是在訴求一種理性的產(chǎn)品特點(diǎn)，也會(huì)采用更加人文的方式來增加顧客的感性體驗(yàn)，這就是一種感性經(jīng)營(yíng)，而在全球市場(chǎng)，法國(guó)的依視路、美國(guó)的星巴克等企業(yè)更多的是通過更加理性的方式來建設(shè)和鞏固品牌的市場(chǎng)地位，并贏得了顧客的重度青睞。
21世紀(jì)是一個(gè)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，這是一種毋庸置疑的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)需求的極大自由要求產(chǎn)品的創(chuàng)意空間被無限放大，任何一種沒有鮮活創(chuàng)意的產(chǎn)品必將在未來慘遭淘汰。蘋果手機(jī)的成功一方面是由于其用智能代替了功能，另一方面是用創(chuàng)意改變了手機(jī)的整體感覺，強(qiáng)化和提升了消費(fèi)者的審美要求，并充分考慮到了顧客的使用感受。在喬布斯時(shí)代的蘋果手機(jī)能有那種石破天驚的創(chuàng)意的主要原因除了有對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的深度洞察之外，還在于他很早就種下的關(guān)于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行無限創(chuàng)意的想象力的種子，因此，我們看到的喬布斯時(shí)代的手機(jī)產(chǎn)品絕對(duì)不是一件技術(shù)的杰作，而是一件具有非凡創(chuàng)意的藝術(shù)化產(chǎn)品。
越來越多的消費(fèi)成為一種為生活減壓的行為方式，出行要便利，旅游要輕松，飲食要健康，開車要掌控，看電影要娛樂，美容護(hù)膚要沒有負(fù)擔(dān)，等等一切，都要能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來舒心和暢快，如果不能增加顧客的這種輕松愉快的心情，而是為他們帶來消費(fèi)過程中的些許不滿或者重度煩躁就會(huì)導(dǎo)致他們產(chǎn)生心理負(fù)荷。比如在顧客的商務(wù)旅行當(dāng)中，如何選擇一個(gè)既輕便精巧又完全適用的旅行箱以減去自己的很多麻煩，如何選擇一個(gè)好的酒店讓自己能夠獲得更好的休息以充沛精力，這些都是商務(wù)顧客在實(shí)際的工作中需要尋求解決的問題，而此時(shí)的消費(fèi)選擇就會(huì)變得非常明確，即那些能夠?yàn)樗麄儙頊p壓的產(chǎn)品就會(huì)成為他們的不二選擇。
為此，美國(guó)知名箱包品牌Hartmann為顧客打造了能夠讓顧客更省心的各種旅行箱，比如一款27英寸的箱子，其重量不到2.5公斤，因?yàn)槔瓧U是用碳纖維制作的，而輪子使用的是與F1賽車相似的材料，具有很好的滑動(dòng)感，能夠靈活地轉(zhuǎn)動(dòng)，而且也能防震。而全球頂級(jí)酒店管理領(lǐng)域里的領(lǐng)袖品牌——四季酒店更是用舒適到極致的“一夜好眠”來讓顧客在勞累疲倦的旅途中獲得無與倫比的晚間睡眠質(zhì)量，這種直抵人心的消費(fèi)價(jià)值能夠讓顧客對(duì)四季酒店總是流連忘返欲罷不能，成為四季酒店立身于高端酒店行業(yè)的核心價(jià)值之一。
信息化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)典型特征就是消費(fèi)產(chǎn)品的智能化，隨著技術(shù)創(chuàng)新的速度越來越快，更多的傳統(tǒng)型消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)入智能化的產(chǎn)品列表，如智能手機(jī)、智能機(jī)器人、智能家居、智能家電、智能商店，甚至是智能汽車。全球眾多企業(yè)正在努力嘗試各種智能技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)型產(chǎn)品存在方式的改變，例如Google以32億美元收購(gòu)以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)恒溫器和煙感器聞名的智能家居設(shè)備生產(chǎn)商N(yùn)est Labs，期望在傳感器+智能手機(jī)鏈接+智能家居硬件的智能化模式上來擴(kuò)大產(chǎn)品的價(jià)值效用，并已取得了較好的市場(chǎng)回報(bào)。
在玩具領(lǐng)域，以激發(fā)顧客創(chuàng)造力為核心價(jià)值的樂高開發(fā)了極具影響力的機(jī)器人，其消費(fèi)人群從小孩已經(jīng)覆蓋到了更多的成年人，到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了三代機(jī)器人的變革，其產(chǎn)品種類也越來越多，如機(jī)器蛇和蝎子樣的Spik3r、莫霍克風(fēng)格的Ev3rstorm、坦克底座樣的TRACK3R等，這些產(chǎn)品的不斷豐富增加了消費(fèi)者對(duì)樂高產(chǎn)品的極度喜好，并成為顧客不斷嘗試自身改變能力與創(chuàng)新能力的最佳應(yīng)用工具。
以往的消費(fèi)者如果需要購(gòu)買產(chǎn)品只是和企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的交易即可，很少關(guān)注產(chǎn)品的相關(guān)信息，即便對(duì)產(chǎn)品有著不太滿意的地方也勉強(qiáng)維持接受妥協(xié)，而現(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過程中希望能夠與產(chǎn)品提供者進(jìn)行互動(dòng)，包括對(duì)產(chǎn)品的看法、理解、感受和用后留言等。這種強(qiáng)烈的消費(fèi)參與感和消費(fèi)存在感在年輕的消費(fèi)群體中普遍流行著，借助極具開放性的社會(huì)環(huán)境和各種新興媒體與平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，一個(gè)普遍地進(jìn)行自我表達(dá)和宣泄的時(shí)代已經(jīng)來臨，它正在要求和激發(fā)著所有的商業(yè)經(jīng)營(yíng)開始走向顧客化，與顧客打成一片，甚至是與顧客融為一體，不僅把顧客作為銷售對(duì)象，更把顧客看作是自己的通力合作者，與他們共同建立起廣泛的聯(lián)系，持續(xù)溝通，即時(shí)互動(dòng)，傾聽他們的心聲，關(guān)注他們的生活，了解他們的所思所想，探討更有意義的生活話題等等。
眼下的網(wǎng)上購(gòu)物之所以日益洶涌，是因?yàn)樗狭私^大多數(shù)顧客心目中的低價(jià)要求、便利要求，以及海量產(chǎn)品可供挑選的要求，對(duì)于顧客來說，網(wǎng)上購(gòu)物更接近消費(fèi)本質(zhì)，這種消費(fèi)本質(zhì)用特勞特的話來說叫常識(shí)，從人的需求本能上講叫人性。特勞特曾把常識(shí)界定為一切商業(yè)活動(dòng)成功的最根本動(dòng)力，很多大型企業(yè)的持續(xù)失敗或一時(shí)的市場(chǎng)失利很大程度上就是因?yàn)樯虡I(yè)經(jīng)營(yíng)者們忽視了人們的日常生活常識(shí)所致，而常識(shí)是消費(fèi)者在自己的內(nèi)心生成的一種固有的認(rèn)知，一旦這種認(rèn)知完全形成，一般是很難被別人和外界所改變的，因此盡管當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)一時(shí)的流行風(fēng)潮會(huì)讓顧客因?yàn)樾迈r而跟風(fēng)消費(fèi)，但這種花樣與巧飾并不符合顧客的生活常識(shí)，顧客在短暫的跟風(fēng)消費(fèi)后甚至只是瞄上一眼后便快速撤離，這也是為什么很多看似很有創(chuàng)意的創(chuàng)新產(chǎn)品在剛剛上市時(shí)還能爆出一股熱潮，但旋即之后就會(huì)變得消費(fèi)停滯無人問津。
如今，雖然顧客的線上消費(fèi)總量逐漸龐大，但真正在線上做好自己的企業(yè)和品牌的并不多見，前幾年P(guān)PG的商業(yè)模式并沒有維持多長(zhǎng)時(shí)間就驟然消失了，凡客的日子如今也并不好過，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)企業(yè)一片蕭瑟，這些企業(yè)都是履行新興模式的企業(yè)，模式本身也很符合互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，但為什么還是前行艱難，甚至節(jié)節(jié)潰敗，而阿里巴巴、淘寶、天貓等卻經(jīng)營(yíng)得一個(gè)比一個(gè)漂亮？
因?yàn)椤白屘煜聸]有難做的生意”的企業(yè)及品牌的核心價(jià)值以及由此而成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式更符合客戶的生活常識(shí)，如果僅僅站在互聯(lián)網(wǎng)本身的角度只是依靠單純的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來發(fā)展阿里巴巴，那它也會(huì)遭遇很多發(fā)展阻礙，甚至今天就沒有淘寶、天貓這樣超強(qiáng)的業(yè)務(wù)吞吐量和規(guī)模效應(yīng)，包括巨大的市場(chǎng)影響力，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)并非只有阿里巴巴最強(qiáng)或能夠做到最強(qiáng)，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專業(yè)技術(shù)也異常優(yōu)秀，但市場(chǎng)最終比拼的并不是技術(shù)本身，而是顧客的需求意愿，因此，一切商業(yè)的力量都源于顧客的需求，而深刻理解顧客的生活常識(shí)，也就是人性化的需求和消費(fèi)才是真正創(chuàng)造顧客以及企業(yè)及品牌價(jià)值的首要和關(guān)鍵因素。
一個(gè)極度開放的社會(huì)讓所有的人都爆發(fā)出了前所未有的交往熱情，就算再不愿出門去主動(dòng)融進(jìn)鬧市的“宅人”也希望能夠通過在線上來參加與別人的溝通和互動(dòng)，這些“宅人”不愿意更多地走出家門并不是因?yàn)樗麄儍?nèi)心里就真正拒絕與別人的接觸和交往，或者是自身性格使然，抑或是對(duì)一般的熱鬧并不感興趣，在一個(gè)信息漫天飛揚(yáng)到處充滿熱鬧的場(chǎng)景里，沒有誰(shuí)不會(huì)被感染而加入其中，在現(xiàn)時(shí)的社會(huì)中，已經(jīng)沒有一個(gè)人孤獨(dú)到真正能夠兩耳不聞窗外事般地去僅僅沉靜在自己的世界里，除非已經(jīng)身患病癥。更多的人都在隨著各種交往渠道的出現(xiàn)而進(jìn)行著更加廣泛的社會(huì)交往，從各種社交網(wǎng)站上的群體數(shù)量及其增長(zhǎng)上可以看出人們希望交往的熱情有多么高漲。
買方市場(chǎng)的主導(dǎo)性越來越大，顧客希望與各種自己感興趣的內(nèi)容建立關(guān)系的心態(tài)也越來越強(qiáng)烈，他們將用自己的喜好和意愿來作為自己的消費(fèi)選擇，他們會(huì)遵循自己內(nèi)心的向往，而不再受企業(yè)及品牌一廂情愿的觀念限制長(zhǎng)期妥協(xié)。他們?cè)敢馀c能夠即時(shí)與他們?nèi)〉寐?lián)系并以坦誠(chéng)真實(shí)的態(tài)度與他們建立長(zhǎng)期關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行交往，無論其市場(chǎng)地位是強(qiáng)勢(shì)還是弱小，他們都報(bào)之以熱情的擁抱。
而在信息如此泛濫的時(shí)代，能夠獲得顧客的初次嘗試和交往之心的企業(yè)實(shí)屬幸運(yùn)，因?yàn)樗麄兠媾R的消費(fèi)選擇太多，如果不能在第一時(shí)間獲得他們的感觸和喜歡他們就會(huì)讓自己的視線如浮云般輕輕滑過而不留痕跡，如此，在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切傳統(tǒng)的溝通和推廣方式都處于重建的重要關(guān)口，積極地關(guān)注顧客這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，將會(huì)無限擴(kuò)大商業(yè)經(jīng)營(yíng)的宏觀視野和實(shí)踐空間，它能讓企業(yè)及品牌更加深入人心，并與顧客建立起更加成熟和穩(wěn)定的物質(zhì)與情感聯(lián)系，驅(qū)動(dòng)更加有效的商業(yè)創(chuàng)新，使顧客與品牌雙雙受益。
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2016-11-16 
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