新品上市，渠道與終端如何聯(lián)動(dòng)？
發(fā)布日期：2015-03-18瀏覽：9776
新品上市是企業(yè)營銷工作中的重點(diǎn)之一，以往我們多見于新品上市的終端表現(xiàn)，很少探討渠道與終端如何聯(lián)動(dòng)促銷。實(shí)際上對新品而言，新品上市的市場工作首先面臨的問題是如何針對渠道開展促銷或推廣。然后才是產(chǎn)品在終端的促銷與推廣工作。因此，本文想從渠道與終端結(jié)合的角度，著重探討新品推廣如何進(jìn)行渠道促銷與終端促銷的捆綁：
1.解釋：企業(yè)為提高市場競爭力，樹立品牌形象，提高經(jīng)營利潤，達(dá)成銷售目標(biāo)，從而不斷開發(fā)新品以上市進(jìn)行的各類推廣促銷活動(dòng)。由于針對新品的推廣促銷活動(dòng)一般很少進(jìn)行單一的形式，因此，新品推廣牽涉的推廣、促銷手段較多。牽涉的部門，所需管理的流程也較為復(fù)雜。一般來產(chǎn)，新品上市推廣是企業(yè)促銷活動(dòng)中最常見，資源投入最多的推廣方式之一。新品上市推廣促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的整合推廣活動(dòng)。需要整合營銷系統(tǒng)各個(gè)部門的資源。在促銷手段的組合方式上，新品推廣幾乎可以與所有的渠道促銷方式進(jìn)行組合。
2.一般操作方式
1)時(shí)間點(diǎn)選擇：
?年初3-5月
?元旦-春節(jié)
?五一節(jié)、中秋、國慶節(jié)
?開業(yè)、試業(yè)
?周年慶、廠慶
?打擊競爭對手時(shí)
2)對象選擇：新品上市推廣一般以企業(yè)的A類客戶為主
3)典型組合方式：
?新品推廣促銷與臺階返利捆綁
?新品推廣促銷與提貨返點(diǎn)捆綁
?新品推廣促銷與導(dǎo)購激勵(lì)
?新品推廣促銷促銷與實(shí)物促銷捆綁
?新品推廣促銷與終端促銷捆綁。包括：終端標(biāo)準(zhǔn)化、導(dǎo)購員獎(jiǎng)勵(lì)金、區(qū)域廣告投入、小區(qū)推廣、聯(lián)合促銷推廣、現(xiàn)場秀等
?新品推廣與廣告、公關(guān)有機(jī)組合
?新品推廣與上述多種手段的混合
3.優(yōu)點(diǎn)：
?提高新品的市場競爭力
?加速新品上市的速度，快速完成資金回籠
?新品（特別是高端概念產(chǎn)品）推廣促銷有利于樹立企業(yè)形象、提升品牌形象
?提升企業(yè)的利潤不熟練
4.缺點(diǎn)：新品推廣，尤其是企業(yè)明星產(chǎn)品的推廣牽涉的部門較多，管理的流程較多，操作難度大
5.適用條件：新品上市
6.注意事項(xiàng)：
?明確新品的上市時(shí)間安排
?新品上市市場、渠道計(jì)劃
?小規(guī)模試銷
?新品的工藝改良
?新品推廣的主要賣點(diǎn)、推廣策略
?新品推廣手段組合（廣告投入、物料制作、終端推廣、現(xiàn)場促銷、展示手段、導(dǎo)購培訓(xùn)、導(dǎo)購激勵(lì)、新品發(fā)布會、經(jīng)銷商會議、設(shè)計(jì)師推廣、行業(yè)展會）
?明確新品上市推廣的責(zé)任分工
?新品推廣的保障體系
?新品上市的的信息報(bào)表
?關(guān)注新品的排產(chǎn)與供應(yīng)
?關(guān)注新品的進(jìn)銷存管理
?老品的退市
7.案例：XX冰箱新品整合推廣
一.活動(dòng)主題
?XX品牌理念：精美家電，全球共享
?“推廣月”傳播主題：799元，XX冰箱搬回家
二.活動(dòng)時(shí)間
?活動(dòng)周期：2004年4月20日——2004年5月30日
?戶外推廣活動(dòng)執(zhí)行日期：（5月份節(jié)假日，共15天）
三.活動(dòng)目標(biāo)
?提升XX冰箱在三、四級市場的知名度和美譽(yù)度,讓農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可、接受XX冰箱。
?刺激三四級市場的購買欲望，形成市場需求拉力，全面提升XX冰箱的市場占有率。
?幫助經(jīng)銷商提高分銷效率，增強(qiáng)縣級經(jīng)銷商經(jīng)營XX冰箱的積極性和信心，有效促進(jìn)“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的實(shí)施。
?加強(qiáng)對三、四級市場的管理和服務(wù)水平，掃除三四級市場盲點(diǎn)，提高三四級市場的網(wǎng)點(diǎn)存活率。
?促進(jìn)和保障XX冰箱在五月形成新的銷售高峰，完成月銷售20萬臺的銷售目標(biāo)。
四.策略組合
（一）產(chǎn)品價(jià)格策略
?總體導(dǎo)向?yàn)閷?shí)用、耐用，降低冰箱科技含量，注重科技含量的“平民化”取向，減少產(chǎn)品中不必要功能的設(shè)置，防止功能多余造成閑置，合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。
?2004年XX冰箱定位在中、低端市場的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠品牌，價(jià)格低至6.3元/升，均價(jià)在10元/升以下，切合農(nóng)村市場需求。
?目前，針對三、四級市場推出了799元/臺的農(nóng)村冰箱。為了在旺季搶占農(nóng)村市場先機(jī)，必須豐富低價(jià)產(chǎn)品線，增加2-3款130—150升，價(jià)位在1000-1100元的產(chǎn)品專供農(nóng)村市場，同時(shí)為防止“竄貨”和“亂價(jià)”，外包裝上可以有明顯的專供ＸＸＸ地區(qū)的標(biāo)示。
（二）促銷策略
?一對一上門銷售，三、四級市場對冰箱的購買需求一般屬于被動(dòng)購買，光有渠道還不夠，還要能喚起其購買欲望，采用定點(diǎn)、定區(qū)域由分公司和經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行一對一上門的銷售，能迅速提高銷售業(yè)績，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用。
?注重口碑宣傳，有20.4％的現(xiàn)有冰箱家庭購買冰箱時(shí)是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳。所以要抓住消費(fèi)領(lǐng)袖和現(xiàn)有冰箱消費(fèi)者，利用親朋好友以及左鄰右舍對他們評價(jià)的信任，提高XX冰箱良好的口碑形象。
?公共關(guān)系策略——鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者是一個(gè)比較感性的群體，他們愛憎分明，如果有哪個(gè)企業(yè)給他們留下了好的印象，打動(dòng)了他們的心，獲得了他們的好感，他們將成為這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)忠誠的支持者；相反，這個(gè)企業(yè)在農(nóng)村將永遠(yuǎn)沒有市場。因此，必須十分注重建立起良好的公共關(guān)系，塑造良好的公眾形象。
（三）服務(wù)支持
?運(yùn)輸麻煩是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者購買家電的一個(gè)難題，一對一促銷過程中重要的環(huán)節(jié)就是送貨上門。冰箱送上門后安裝調(diào)試好，消費(fèi)者使用滿意后付款的措施將更易贏得消費(fèi)者的信任，有利于XX冰箱的口碑和品牌形象建設(shè)。
?健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除消費(fèi)者的后顧之憂。為了彌補(bǔ)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場服務(wù)落后的狀態(tài)，以巡回維修大篷車和小分隊(duì)形式深入農(nóng)村，進(jìn)行宣傳和實(shí)際維修服務(wù)。
（四）渠道政策
?加強(qiáng)終端建設(shè)資源投入，增加退貨額度，有條件的賣場設(shè)立專職導(dǎo)購。
?配合XX冰箱的縣級網(wǎng)點(diǎn)拓展工作，將原有的縣級批發(fā)商20000元、縣級零售商10000元的價(jià)格與物流保證，分別下調(diào)到10000元和5000元。
?增加縣級XX冰箱批發(fā)商的運(yùn)輸補(bǔ)貼，彌補(bǔ)其不能整車要貨，小批量進(jìn)貨的費(fèi)用支出；增強(qiáng)其給下屬分銷網(wǎng)點(diǎn)的配送服務(wù)能力。
五.傳播組合和推廣模式
（一）媒介組合
1、 電視飛字廣告
?投放形式：游動(dòng)字幕和廣告電視貼片廣告。
游動(dòng)字幕輸出傳播主題、聯(lián)合促銷活動(dòng)和經(jīng)銷商信息等，參考內(nèi)容：
799元，XX冰箱搬回家！+XX優(yōu)質(zhì)冰箱超低價(jià)：105升冰箱僅售799元，109升998元…… + 指定經(jīng)銷商：XXX家電商場。
?城鄉(xiāng)消費(fèi)者看電視的高峰時(shí)段集中在19：00－22：00，電視頻道側(cè)重于中央一臺和省級、縣級電視臺，電視節(jié)目則偏愛于電影、電視劇和影視節(jié)目。因此，應(yīng)選擇市縣級有線、新聞等基層電視臺，集中在縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞及電視劇、天氣預(yù)布等當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的節(jié)目期間投放。
2、平面報(bào)廣（視“龍騰III”計(jì)劃安排執(zhí)行）
（二）促銷推廣模式
針對三四級市場的特點(diǎn)，利用周未和“五一”假期，開展廣泛的現(xiàn)場推廣和傳播活動(dòng)。由于三四級市場消費(fèi)者屬于感性群體，好奇心強(qiáng)、注意口碑，有從眾心理。因此各營銷中心在開展推廣活動(dòng)必須結(jié)合實(shí)際，不拘一格，廣開思路，而且善于創(chuàng)新。
1、專項(xiàng)推廣計(jì)劃（必須執(zhí)行）：
1）“大篷車”推廣計(jì)劃（詳見附件一）
2）XX縣、XX鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）推廣計(jì)劃（詳見附件二）
3）墻體廣告
?在當(dāng)?shù)氐膲w、山體等醒目位置地段，繼續(xù)發(fā)布XX的產(chǎn)品和形象廣告，補(bǔ)充原有“998元，XX冰箱搬回家”墻體廣告。
?墻體廣告內(nèi)容：799元，XX冰箱搬回家！（由總部提供設(shè)計(jì)稿）
?由于墻體廣告執(zhí)行周期較長，因此分公司可根據(jù)總部下發(fā)預(yù)算提前報(bào)批，從3月下旬開始執(zhí)行。
?墻體廣告的執(zhí)行要求及驗(yàn)收考核
?在一二級城市郊區(qū)、郊縣，縣級城市和較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)大量投放墻體廣告，輸出“￥799！XX冰箱搬回家！?。 钡膫鞑ブ黝}，同時(shí)輔助輸出XX的產(chǎn)品信息和當(dāng)?shù)靥丶s經(jīng)銷商名稱等信息。
?墻體廣告的輸出規(guī)格為15-20平米（輸出面積不得少于15平方米，高1.5-2米＊10-15米）。
?墻體廣告投入的地點(diǎn)必須選擇在城市郊區(qū)、城（鎮(zhèn)）較為主要的道路兩側(cè)，優(yōu)先選擇國道、城（鎮(zhèn)）主要道路、鐵道沿線，投放的墻體應(yīng)以圍墻（廣告專用）、居住建筑物、公共建筑物等。嚴(yán)禁在位置偏僻、已廢棄的殘舊墻體、廁所墻、豬圈墻上投放。
?每一個(gè)墻體廣告的投放時(shí)間必須超過12個(gè)月，效果較好的地段也不得少于6個(gè)月。
?各區(qū)域業(yè)務(wù)主管必須嚴(yán)格按照方案要求，結(jié)合區(qū)域具體情況，并進(jìn)行實(shí)地考查和詢價(jià)后上報(bào)計(jì)劃，對于馬虎敷衍、或弄虛作假的業(yè)務(wù)人員，分公司應(yīng)對其作出嚴(yán)肅處理。
?由于墻體廣告的發(fā)布地點(diǎn)主要針對二級城市郊區(qū)和縣級、鎮(zhèn)級，為保證執(zhí)行進(jìn)度和節(jié)省費(fèi)用，可由區(qū)域業(yè)務(wù)主管根據(jù)要求執(zhí)行，為此分公司必須對區(qū)域主管填報(bào)的規(guī)劃和實(shí)際投放情況申請進(jìn)行嚴(yán)格的審核，同時(shí)對執(zhí)行的時(shí)間、進(jìn)度和質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。
2．現(xiàn)場推廣活動(dòng)（選擇執(zhí)行）：
備選方案一：戶外展示
?利用在周六、周日或廟會、趕集時(shí)間聯(lián)合經(jīng)銷商在其賣場前舉行規(guī)模小、頻率高的現(xiàn)場推廣活動(dòng)；以產(chǎn)品樣機(jī)展示、堆賣，功能推介演示、服務(wù)咨詢?yōu)橹鳎瑫r(shí)現(xiàn)場配發(fā)宣傳單頁。條件允許的利用贈品進(jìn)行抽獎(jiǎng)、游戲等。
備選方案二：夜市活動(dòng)
?以“XX”冰箱與商場聯(lián)合贊助比賽的形式，在縣城經(jīng)銷商門口或廣場舉辦即時(shí)比賽活動(dòng)，如“XX”杯……卡拉OK比賽（猜謎比賽、脫口秀比賽等）。獎(jiǎng)品為促銷贈品及其他小禮品，同時(shí)開展品牌宣傳和傳單派送活動(dòng)。
備選方案三：簽名售機(jī)
?選取鎮(zhèn)、縣級經(jīng)銷商門口或廣場，城鎮(zhèn)廣場等舉行總經(jīng)理現(xiàn)場簽名優(yōu)惠，在零售價(jià)格包裝的情況下優(yōu)惠50-100元，區(qū)域營銷中心主任可包裝成總經(jīng)理。
3．其它傳播和推廣模式：
1）花車巡展
?花車巡游在三、四級市場是一種非常經(jīng)濟(jì)有效的傳播手段，可包裝經(jīng)銷商或者售后服務(wù)商的送貨車，與經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行。隨車運(yùn)輸冰箱、展臺和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對集中的進(jìn)行?？?，派發(fā)宣傳單張，使用氣模、帳篷進(jìn)行氣氛營造，每天一鎮(zhèn)（村），條件允許的可進(jìn)行現(xiàn)場陳列產(chǎn)品展示和銷售。
2）車體廣告：
?包裝分公司售后服務(wù)車、經(jīng)銷商送貨車和售后服務(wù)商的送貨車。車體廣告由分公司或營銷中心制作，不考慮發(fā)布費(fèi)用。投放內(nèi)容：799元，XX冰箱搬回家！
3）中巴車車身帖
?與經(jīng)銷商聯(lián)合，在縣級公共汽車或城鄉(xiāng)短途中巴車的車尾或四周進(jìn)行車身帖紙，輸出“799 元，XX冰箱搬回家！”或“XXX家電商場XX冰箱大優(yōu)惠！”等；
4）戶外發(fā)布
?全力爭取戶外廣告發(fā)布位，在當(dāng)?shù)氐闹饕范巍V場、商場內(nèi)部等地段發(fā)布條幅、巨幅、廣告牌等臨時(shí)性廣告，可以聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起發(fā)布，在資源上進(jìn)行分?jǐn)?。輸出主題：799元，XX冰箱搬回家！
5）自行車推廣
?由分公司自行制作制作一批“XX冰箱”T恤衫。營銷中心當(dāng)?shù)毓蛡蛞慌鷮W(xué)生，5-8人一組，集中在節(jié)假日統(tǒng)一安排集體自行車游街活動(dòng)，走村串巷，同時(shí)有組織地喊一些口號，以吸引人群，達(dá)到XX冰箱促銷信息迅速傳播的目的?？稍谧孕熊嚭竺娌迳蟈X簡易刀旗，到小區(qū)、市集后派發(fā)促銷宣傳單頁。
6）露天電影推廣
?充分利用“顧董對話”、“經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)”、“產(chǎn)品/形象”等專題VCD作品，分公司或營銷中心也可利用與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷時(shí)拍攝專題錄像帶備用。由營銷中心與當(dāng)?shù)仉娪肮净螂娪安シ艑I(yè)戶聯(lián)系，在影院或下鄉(xiāng)放影期間插播相關(guān)影帶。也可在電影熒幕下方或熒幕提示欄播放游走字幕。
7）“口碑”傳播促銷
?促銷人員要抓住消費(fèi)領(lǐng)袖和現(xiàn)有家電消費(fèi)者，利用親朋好友以及左鄰右舍對他們評價(jià)的信任，提高XX冰箱良好的口碑形象。以下促銷方式供參考：
A)凡已購買XX、容聲、華寶、XX產(chǎn)品的用戶（憑發(fā)票或送貨單），成功介紹新用戶購買XX冰箱，即可獲促銷贈品一個(gè)。
B)老顧客（憑發(fā)票或送貨單）帶新顧客光臨XX促銷現(xiàn)場或?qū)９瘢色@贈小禮品一個(gè)（限一次）。
C)邀請鄉(xiāng)鎮(zhèn)知名人物、公眾人物作名譽(yù)推廣員，以條幅等輸出“某某局長推薦使用XX冰箱”、“XX冰箱，城鄉(xiāng)最多人喜歡用的冰箱”，等等。
六.終端促銷
為配合媒介傳播和市場推廣活動(dòng)，促使傳播和推廣活動(dòng)迅速觸動(dòng)終端零售，在“推廣月”期間投入必要的終端促銷資源，與商家聯(lián)合開展促銷活動(dòng)，加大終端XX冰箱的銷售促銷力度。
1．備選促銷手段：
a)抽獎(jiǎng)：在商家
b)促銷贈品、小禮品；
c)周末、節(jié)假日特價(jià)機(jī)促銷，送電費(fèi)、返現(xiàn)等；
d)終端廣告制作（條幅制作、懸掛；宣傳單張、DM印刷、派送等）；
e)店慶、假日聯(lián)合促銷活動(dòng)；
f)商業(yè)贊助（如花籃、豎幅等）；
g)重點(diǎn)客戶遺留問題的解決。
七.“XX冰箱推廣月”執(zhí)行要求
“全體動(dòng)員、人人參與、群策群力，全員營銷”----轟轟烈烈的“XX冰箱推廣月”
?冰箱營銷本部、28個(gè)分公司，230個(gè)營銷中心將是本次“推廣月”活動(dòng)的組織和實(shí)施單位；
?分公司18名大區(qū)部長、28名產(chǎn)品經(jīng)理、260多位區(qū)域中心主任、1000多名業(yè)務(wù)經(jīng)理和綜合支持科27名科長，56名傳播專員和零售主管將是本次“推廣月”的策劃人和執(zhí)行者；
?要求各區(qū)域大區(qū)部長、產(chǎn)品經(jīng)理、綜合支持科長、中心主任以及業(yè)務(wù)經(jīng)理在思想上的高度重視，步調(diào)上緊密配合，行動(dòng)上團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，想盡一切辦法，減少阻力，積極推進(jìn)“XX冰箱推廣月”活動(dòng)的實(shí)施。
?業(yè)務(wù)經(jīng)理是終端推廣活動(dòng)的策劃者和最終執(zhí)行者，必須親自策劃、組織、實(shí)施轄區(qū)內(nèi)的傳播和推廣活動(dòng)。在策劃和開展推廣活動(dòng)前期，必須充分熟練當(dāng)?shù)貭I銷環(huán)境包括網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格、庫存、銷售量、銷售結(jié)構(gòu)、競品情況、市場物流秩序、終端傳播等，積極與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商溝通，共同策劃有針對、可執(zhí)行、投入產(chǎn)出比高的促銷活動(dòng)，做到“周周有活動(dòng)、促銷不斷線”；活動(dòng)期間親臨現(xiàn)場，監(jiān)導(dǎo)售賣和參與活動(dòng)，務(wù)必做到“大型活動(dòng)全程參與，小型活動(dòng)有效監(jiān)控”?；顒?dòng)結(jié)束后做好回收保管物料，并善于總結(jié)，形成案例。
案例點(diǎn)評：
方案可取的地方有四：
?清晰的推廣目標(biāo)與策略，條理清晰
?渠道與終端聯(lián)動(dòng)，多種推廣（促銷）手段組合運(yùn)用
?因地制宜，推廣的亮點(diǎn)較多
?對促銷本身的管理上下功夫
盛斌子介紹：
——家居建材家電營銷咨詢顧問，培訓(xùn)師，商業(yè)合伙人
——十余年銷售與市場職業(yè)經(jīng)理人生涯，中國百位品牌營銷與策劃代表人物
——在著名家電、建材、快銷品企業(yè)從事過分公司總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、渠道總監(jiān)（代）
——營銷專著《渠道激勵(lì)—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營銷非常術(shù)》、《頂尖企業(yè)營銷?傳播實(shí)戰(zhàn)工具》，《終端爆破——立體整合營銷突圍》（待出版）
——主講課程：1、《建材家居經(jīng)銷商管理之“獨(dú)孤九劍”》；2、《困局與破局—建材經(jīng)銷商經(jīng)營突圍》；3、《建材家居渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)》；4、《渠道沖突管理》；5、《如何操作家裝渠道》；6、《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》；7、《如何制訂營銷計(jì)劃》；8、《營銷人員的量化管理》9、《渠道管理與激勵(lì)——營銷制勝的核心利器》；10《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個(gè)實(shí)戰(zhàn)工具》
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