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查看詳情>> 根據(jù)筆者多年對白酒行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，目前大部分中小型白酒企業(yè)在市場運作中失利的根本原因歸根有三： 一為產(chǎn)品本身的缺陷問題； 從市場反饋的信息碎片整理中，我們發(fā)現(xiàn)了很多白酒產(chǎn)品本身的不足之處總結如下： ⒈很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的消費者怨聲載道； ⒉包裝不上檔次，原材料成本太高，造成終端價格尷尬； ⒊產(chǎn)品訴求沒有亮點，終端拉動十分困難。 作為現(xiàn)代的白酒品牌，應當首先保證質(zhì)量穩(wěn)定，包裝設計與產(chǎn)品定位相吻合，價格定位應準確；這樣產(chǎn)品才能獲得消費者的青睞。關于消費訴求，應從產(chǎn)品個性和酒文化等方面多做文章，沒有個性和文化就沒有品牌的內(nèi)涵沉淀，也就不會有強勢的市場。 二為營銷隊伍與網(wǎng)絡搭建問題； 擁有好的團隊，不見得就會有好的渠道建設，沒有好的團隊，就不用談網(wǎng)絡搭建問題了，所有說，中小型白酒企業(yè)欲作好市場就必須培養(yǎng)一支訓練有素、具備強悍執(zhí)行力的營銷團隊，關于營銷團隊的建設和營銷體系的建設，很多營銷高手均有詳細的講解，在此不做過多闡述。 三為營銷思路與資本實力問題。 必須轉變營銷觀念，中小型白酒企業(yè)應學會運用先進的營銷思路與策略，爭得區(qū)域性市場運作規(guī)則的制定權、競爭的主動權，以次來擺脫“資本戰(zhàn)”的困擾。 我認為只要解決三個問題，實現(xiàn)良好的內(nèi)部協(xié)作，根據(jù)市場反應迅速調(diào)整思路，就完全有可能走出創(chuàng)業(yè)困境，快速達到延續(xù)與發(fā)展壯大！但如果仍按傳統(tǒng)落后的思路運作，沒有訓練有素執(zhí)行高效的營銷團隊、出奇制勝的創(chuàng)意和靈活可行的推廣方案，想迅速作大市場是不可能的。接下來，筆者再著重闡述一下市場功略執(zhí)行要點： ⒈先進的營銷理念：以全方位的差異化營銷做系統(tǒng)支撐。 欲在眾多的白酒品牌競爭中脫穎而出，就要求我們在產(chǎn)品形象差異化，服務差異化，渠道差異化，促銷差異化，廣告差異化，公關差異化等方面標新立異。 ⒉實效的營銷策略：變低水平的粗放式營銷為高層次的實效營銷。 從白酒市場發(fā)展態(tài)勢來看，中小型白酒企業(yè)更應該注重： ⑴、注重渠道和終端建設，適時適地的實效廣告拉動； ⑵、注重綜合服務，弱化單純的利益驅動； ⑶、注重策略性的實效溝通，避免單純的促銷小姐的死絞濫纏； ⑷、注重品牌形象的建設，逐步培育品牌的認知度、美譽度，最終達到培育忠誠度的目的。 ⒊“步步為營式”市場規(guī)劃：實施“點---線---面”的策略，不做短期“流行”產(chǎn)品，經(jīng)營長期品牌產(chǎn)品。 中小型白酒企業(yè)必須有長遠打算，即：不能為眼前利益所驅使，也不能為眼前困難而浮躁。

查看詳情>> 未來5年，是中國企業(yè)跨越式發(fā)展的黃金戰(zhàn)略機遇期！對中國式戰(zhàn)略機遇的敏銳捕捉和果敢把握，是企業(yè)核心競爭力的典型體現(xiàn)，也是成功企業(yè)家的睿智選擇。 企業(yè)跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略期有人說，現(xiàn)在是最壞的年代，中國電器、玩具、服裝、農(nóng)副產(chǎn)品等出口商品頻頻受到國際質(zhì)疑和“懲罰”，中國制造正在經(jīng)歷加入世界貿(mào)易組織(WTO)以來最嚴厲的考驗和不公正“待遇”，尤其是近期的美泰事件，將這種全球性負面效應進一步放大。與此同時，國際品牌紛紛登陸和加大在中國的投入，進行品牌壟斷，搶占利益最豐厚的中高端市場。國際資本對本土企業(yè)大肆并購，目標直指國內(nèi)企業(yè)高盈利性的行業(yè)排頭兵企業(yè)和大型上市公司的國有股份。中國市場競爭從來沒有像今天這樣無孔不入，在所有你能夠想得到的地方蔓延著。市場競爭已經(jīng)從大眾消費領域蔓延到小眾消費領域，從主流常規(guī)產(chǎn)品領域擴展到冷僻偏門領域。“中國奇跡”似乎也步履維艱，可是在筆者看來，這是個最好的時代，是中國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長讓全世界愛恨交加，中國已經(jīng)強大到再也不能被忽視，中國市場正在成為世界上最大的藍海、最長的長尾，中國已經(jīng)成為推動全球經(jīng)濟增長的第一動力。 但中國在市場發(fā)展階段上，遠遠沒有從大亂走向大治，許多品牌弱不禁風，許多品類群龍無首，許多領域仍是空白，許多行業(yè)亟待整合。 中國經(jīng)濟的持續(xù)看好和消費市場的歷史性升級，使得很多領域都蘊含著建立“帝國式”的戰(zhàn)略性機遇，這是絕無僅有的全球性戰(zhàn)略機遇。放眼世界，已有不少國家和企業(yè)開始改變“中國策略”，把中國從世界最大加工廠，轉變成真正意義上的世界大市場，甚至是全球市場的大救星。未來5年，是中國企業(yè)跨越式發(fā)展的黃金戰(zhàn)略機遇期，對中國式戰(zhàn)略機遇的敏銳捕捉和果敢把握，是企業(yè)核心競爭力的典型體現(xiàn)，也是成功企業(yè)家的睿智選擇。 把握中國式戰(zhàn)略機遇的黃金法則 法則一：全球化視角，中國式營銷 不謀全局者，不足以謀一域，充分的開放，經(jīng)濟的融合，使得任何企業(yè)必須從全球經(jīng)濟的視角審視自身，識大勢、做大事。同時，在策略和方法上，不妄自菲薄，用中國特色營銷打開全球大市場。 聯(lián)想在中國成功摸索建立了一套覆蓋全國的銷售體系，這是聯(lián)想在本土打敗康柏、AST、惠普等國際巨頭的秘密武器。根據(jù)全球市場狀況，聯(lián)想將此體系在全球市場進行改善并復制，取得了成功，即今天的“交易型和關系型”雙模式營銷體系，這成為聯(lián)想的核心競爭力。不久前，聯(lián)想集團宣布將俄羅斯、烏克蘭等六個獨聯(lián)體國家市場并入大中華區(qū)管理。新加入的地區(qū)與中國區(qū)的市場背景很相似，從而可以更方便地將當?shù)亟?jīng)驗進行移植，帶動整個獨聯(lián)體地區(qū)更好的發(fā)展。中國黃金集團以全球化的戰(zhàn)略視角，敏銳地洞察到中國黃金市場尚未釋放的巨大投資潛力和經(jīng)營模式上的缺位，以黃金原料、生產(chǎn)者的身份，突破性地進入實物黃金零售與投資市場，在中國市場創(chuàng)造了“五個9”高純黃金、黃金月餅、黃金投資金條，以及買金、賣金、投資黃金為一體的中國黃金旗艦店等一系列的創(chuàng)新舉措，引領中國黃金市場的升級。 法則二：國家背書，中國元素 根據(jù)國際貨幣基金組織(IMF)公布的最新報告稱，2007年中國經(jīng)濟增長率達到了11%左右，2008年將達到10.5%；并稱，中國2006年首次成為促進世界經(jīng)濟增長的最大推動力，中國已是全世界第三大貿(mào)易國和進口國，中國吸引外資的力量和規(guī)模已躍居世界首位。 當全世界都在關注和依賴中國的時候，中國的國家品牌效應將獲得歷史性的放大和凸現(xiàn)，這正是中國企業(yè)(品牌)充分依托國家形象進行品牌背書和提升的最佳戰(zhàn)略機遇。百度以“中國的Google”成就了納斯達克股市神話。蒙牛、復星、阿里巴巴等中國企業(yè)的迅猛發(fā)展，中石油、中國移動的全球性追捧，無不受益于此。 法則三：搶占老大，決勝未來 中國市場的一個重要戰(zhàn)略機遇點，就是老大資源。 王老吉，現(xiàn)如今中國涼茶無與倫比的老大之一，只用了不到3年的時間，就完成了從區(qū)域品牌到全國品牌的涅磐，坐上了王位。更有意思的數(shù)據(jù)是，王老吉涼茶在嶺南市場占有率、滲透率的數(shù)據(jù)與可口可樂在其老家美國的數(shù)據(jù)基本一樣。 業(yè)內(nèi)人士推斷，2010年涼茶的年銷量有望增至2500萬噸，超過可口可樂的全球銷量，成為全球第一大飲料。這就是自己做老大的力量，走自己的路，做自己說了算的老大，我不是可樂，我是王老吉，中國涼茶。 做老大，是搶占優(yōu)勢稀缺資源的競爭戰(zhàn)略，論實力，王老吉不知要比可口可樂低多少個重量級，但王老吉在眾多市場中其風頭蓋過了可口可樂，這絕不是力量對決后的結果，這是瞄準新品類自己做老大的成功。顯然，本土企業(yè)家對中國市場蘊含著巨大的戰(zhàn)略機會認識不足，對老大資源的稀缺性和重要性認識不足，對爭做老大位子的緊迫感不強，對中國市場完全可以孕育出世界級的大品牌、進而在全球稱王稱霸當老大缺乏認識和信心。老大，是一種戰(zhàn)略性稀缺資源，老大的資源越來越少，能夠成為老大的機會也在迅速減少。搶占老大資源，是一場決勝未來的戰(zhàn)爭。你不搶占，有人會搶占。錯失老大，對于企業(yè)家來講，是一種極為嚴重的戰(zhàn)略性失誤。 法則四：資源重組，借勢借力 弱小者、后來者憑什么能夠實現(xiàn)跨越式發(fā)展？善于整合資源和借勢借力是這類企業(yè)共同的基因。蒙牛有句口號：“資源的98%是整合來的，用創(chuàng)新的方法，來整合全球的資源。”蒙牛創(chuàng)業(yè)時，一無所有，*整合資源僅用了8年時間就成長為液態(tài)奶全球老大。如今，蒙牛演繹的整合更為絢麗。日前，百勝餐飲集團中國事業(yè)部與蒙牛乳業(yè)(集團)在京聯(lián)合宣布，雙方結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從2008年開始，人們將可以在百勝餐飲旗下的全國近2000家肯德基餐廳里，品嘗到蒙牛牛奶?？偛脳钗目∫徽Z道破天機：“我們喜歡與國際品牌一起競爭，這樣更有助于提升自己?！笔澜缫呀?jīng)變得很小，無論是殼牌東進，收編中國加油站不計形式，還是阿里巴巴獲得思科1750萬美元入股，都是資源整合與重組，都是借勢雙贏之舉。 法則五：上天入地，上下合力 中國市場的多樣性、復雜性和快速成長性，要求中國企業(yè)做戰(zhàn)略、做市場必須上得天，入得地。就像可口可樂一方面在城市大打時尚牌，一方面到農(nóng)村去賣一塊錢一瓶的飲料；聯(lián)想一邊在全球進行奧運營銷，一邊到農(nóng)村去四處刷墻體廣告，賣低端電腦。低端搶市場做份額，中高端打品牌得利潤，缺一不可，這是在中國市場做大做強的秘笈。我國大部分企業(yè)只會販賣產(chǎn)品本身，在低端市場拼價格，品牌立不住，企業(yè)發(fā)展乏力。所以，通過中高端產(chǎn)品和品牌突破做老大，對我國企業(yè)具有很強的現(xiàn)實意義。用高端產(chǎn)品表達品牌，是對品牌的支撐，其品牌才會遠離價格廝殺，贏得更多的信任和忠誠，利潤也就更豐厚，企業(yè)也就更長久，跨國公司寧可失去低端也不放棄高端的道理就在這里。 諾基亞是上天入地的，它把手機從原來只有少數(shù)人擁有的奢侈品變成了大眾消費品，把耐用消費品變成了時尚快速消費品，從芬蘭走向了全世界，成為中國市場遙遙領先的第一。諾基亞將產(chǎn)品分為N系列(時尚且專業(yè))、E系列(專業(yè)不時尚)、1100系列(既不時尚也不專業(yè))、6系列(時尚但不專業(yè))等各種產(chǎn)品線，使農(nóng)民工和教授、CEO都喜歡這同一個品牌。 法則六：模式突破，快速超越 分眾傳媒是這樣成功的，如家快捷酒店是這樣成功的，紅孩子信息公司也是這樣成功的。 所謂模式，就是用不同的方式做事情。紅孩子和傳統(tǒng)超市做的事情其實沒有什么差異，差別就在于用不同的方式賣產(chǎn)品和服務。紅孩子圍繞目錄和網(wǎng)絡銷售，打造了一整套高信息技術支撐服務體系：訂單及客戶服務(呼叫中心)、系統(tǒng)庫存物流系統(tǒng)、供應商管理體系、財務結算體系等。高效快捷的服務+低價，將電子商務的潛能真正釋放了出來，使得2004年6月份才進入B2C領域的紅孩子脫穎而出。新的商業(yè)模式，絕大多數(shù)來自不同行業(yè)間的借鑒、糅合和嫁接。中國黃金集團集“買金、賣金、投資黃金”于一身的BSI營銷模式黃金專賣店，實際上是借鑒汽車的4S店模式。 法則七：放眼全球，尋找標桿 紅透中國的《超級女聲》實際上是克隆美國的平民選秀節(jié)目《美國偶像》，風頭正勁的《男人裝》源于英國的《男人幫》，淘寶網(wǎng)克隆eBay，國美學習百思買，復星學習GE和長江實業(yè)等。 高爾夫、會員制、卡式消費、瑜伽，還包括搖滾、街舞、美國大片文化產(chǎn)品，凡是國外有的，不久就會在中國出現(xiàn)。我們完全有理由相信，私人飛機、游艇也會是中國富豪的下一個消費熱點。 法則八：速度至上，先下手為強 速度戰(zhàn)略使三星在數(shù)字時代稱王，三星要求自己，新品要比日本同行快3～6個月，比國內(nèi)同行快半年。到了2001年，他們與日本同行的時間差距拉大為一年，現(xiàn)在許多日本公司已經(jīng)放棄了同三星的競爭，這就是速度的力量。 山外有山，三星超越索尼，中國華旗資訊在某些領域又領先三星，其看不見的武器也是速度，華旗資訊率先推出彩屏MP3，售價與三星普通的MP3相仿，幾個月后，三星才推出類似的產(chǎn)品。華旗資訊總裁馮軍說：“他們做彩屏MP3，我們就做視屏MP3；他們做視屏MP3，我們就做MP4……只要始終領先6個月就夠了?！睂χ袊綉?zhàn)略機遇的把握，體現(xiàn)企業(yè)和企業(yè)家的軟實力。很多中國企業(yè)善于在看得見摸得著的東西上下功夫，比如說買設備、投廣告，其實做正確的事遠比正確做事更重要。企業(yè)與企業(yè)之間，在戰(zhàn)略相差一小步，在結果上就會謬以千里。 正如彼得·德魯克所言：每當你看到一個偉大的企業(yè)，必定有人作出過遠大的決策。 現(xiàn)在，是中國企業(yè)做偉大決策的關鍵時候了。

查看詳情>> 一點，不多，就是一點。 為人做事： 比別人多想一點，多做一點，多準備一點，多干一點，多堅持一點，多流一點汗，多吃一點苦，多品嘗一點寂寞。多付出一點，就多積累一點經(jīng)驗；多付出一點，就能多顯露出一點才華；多閃線一點美德，就離成功近一點。 成功之道： 理由少一點，肚量大一點，嘴巴甜一點，脾氣小一點，行動快一點，效率高一點，腦筋活一點，做事多一點，說話少一點。 情誼之道 淡淡的一點友情很真，淡淡的一點戀情很醉，濃濃的一點問候很醇，淡淡的一點思念很深，淡淡的一點孤獨很美，淡淡的一點祝福最真。溫柔多一點，脾氣少一點，相處的日子就會好過一點。 事業(yè)之道： 讓需求簡單一點，心靈就會更輕松一點；讓外表簡單一點，本色就會更接近一點；讓溝通簡單一點，情感就會更融洽一點，讓過程簡單一點，內(nèi)涵就會更豐富一點；讓效率更高一點，成果就會更豐碩一點。 生活之道 多一點愛，少一點恨。多一點微笑，少一點憂愁。多一點閱讀，少一點嘀咕。多一點運動，少一點美容。生活本來平淡如水，放一點鹽它就會是咸的，放一點糖它就會是甜的，放一點咖啡它就會是苦的，放一點茶它就會是香的，想調(diào)成什么味道，全憑你自己。 安靜一點，淡然一點，沉穩(wěn)一點，隨意一點，并不意味無能和無奈。：

查看詳情>>  提起臺灣首富王永慶，幾乎無人不曉。他把臺灣塑膠集團推進到世界化工業(yè)的前50名。而在創(chuàng)業(yè)初期，他做的還只是賣米的小本生意。 王永慶早年因家貧讀不起書，只好去做買賣。16歲的王永慶從老家來到嘉義開一家米店。那時，小小的嘉義已有米店近30家，競爭非常激烈。當時僅有200元資金的王永慶，只能在一條偏僻的巷子里承租一個很小的鋪面。他的米店開辦最晚，規(guī)模最小，更談不上知名度了，沒有任何優(yōu)勢。在新開張的那段日子里，生意冷冷清清，門可羅雀。 剛開始，王永慶曾背著米挨家挨戶去推銷，一天下來，人不僅累得夠嗆，效果也不太好。誰會去買一個小商販上門推銷的米呢？可怎樣才能打開銷路呢？王永慶決定從每一粒米上打開突破口。那時候的臺灣，農(nóng)民還處在手工作業(yè)狀態(tài)，由于稻谷收割與加工的技術落后，很多小石子之類的雜物很容易摻雜在米里。人們在做飯之前，都要淘好幾次米，很不方便。但大家都已見怪不怪，習以為常。 王永慶卻從這司空見慣中找到了切入點。他和兩個弟弟一齊動手，一點一點地將夾雜在米里的秕糠、砂石之類的雜物撿出來，然后再賣。一時間，小鎮(zhèn)上的主婦們都說，王永慶賣的米質(zhì)量好，省去了淘米的麻煩。這樣，一傳十，十傳百，米店的生意日漸紅火起來。 王永慶并沒有就此滿足。他還要在米上下大功夫。那時候，顧客都是上門買米，自己運送回家。這對年輕人來說不算什么，但對一些上了年紀的人，就是一個大大的不便了。而年輕人又無暇顧及家務，買米的顧客以老年人居多。王永慶注意到這一細節(jié)，于是主動送米上門。這一方便顧客的服務措施同樣大受歡迎。當時還沒有“送貨上門”一說，增加這一服務項目等于是一項創(chuàng)舉。 王永慶送米，并非送到顧客家門口了事，還要將米倒進米缸里。如果米缸里還有陳米，他就將舊米倒出來，把米缸擦干凈，再把新米倒進去，然后將舊米放回上層，這樣，陳米就不至于因存放過久而變質(zhì)。王永慶這一精細的服務令顧客深受感動，贏得了很多的顧客。 如果給新顧客送米，王永慶就細心記下這戶人家米缸的容量，并且問明家里有多少人吃飯，幾個大人、幾個小孩，每人飯量如何，據(jù)此估計該戶人家下次買米的大概時間，記在本子上。到時候，不等顧客上門，他就主動將相應數(shù)量的米送到客戶家里。 王永慶精細、務實的服務，使嘉義人都知道在米市馬路盡頭的巷子里，有一個賣好米并送貨上門的王永慶。有了知名度后，王永慶的生意更加紅火起來。這樣，經(jīng)過一年多的資金積累和客戶積累，王永慶便自己辦了個碾米廠，在最繁華熱鬧的臨街處租了一處比原來大好幾倍的房子，臨街做鋪面，里間做碾米廠。 就這樣，王永慶從小小的米店生意開始了他后來問鼎臺灣首富的事業(yè)。 王永慶成功的例子說明，不要以為創(chuàng)造就非得轟轟烈烈、驚天動地。把一粒米這樣細小的工作做好同樣也是一種創(chuàng)造。

查看詳情>>  隨著世界經(jīng)濟的迅速發(fā)展，經(jīng)濟的全球化趨勢日益明顯，品牌的輸出和跨國營銷越來越頻繁。當經(jīng)濟的全球化把各個國家緊密地聯(lián)系在一起，跨國公司也就紛紛出現(xiàn)?？鐕驹谠竭^一國界限開展全球經(jīng)營地時候，不可避免地面臨著文化沖突問題，如果得不到有效地協(xié)調(diào)，往往會導致商場上的失利。廣告不僅僅使開拓市場的重要手段，而且在塑造品牌形象上有著重要的作用。作為跨國企業(yè)與目標市場的主要對話方式的廣告，就這樣被推向了前沿陣地，從此也就不可避免的遭遇跨文化廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。 廣告跨國傳播受到政治、經(jīng)濟、社會文化、生活習俗多種因素的影響，這是跨國公司在制定廣告策略時必須考慮的問題，這里我們將解剖寶潔公司在中國的廣告策略。 一、寶潔在美國的廣告策略 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用消費品公司之一。2001——2002財政年度，公司全年銷售額為402億美元。『1』在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)、服務業(yè)企業(yè)中，排名第93位，全美排名第35位，并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了輝煌的業(yè)績，在依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時，公司針對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品、美國的市場和消費者所制定的正確的廣告策略也是不容忽視的重要因素。寶潔利用長時間的研究來確定最有效的廣告策略，在確定這一策略的正確性之后，幾乎不會更改這一成功的策略。他們很多產(chǎn)品的策略都經(jīng)歷了幾十年而沒有改變。 寶潔普遍采用針對商品功能的理性訴求，和其多品牌策略有一定關系。如，洗發(fā)護發(fā)用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤研以及2001年從施貴寶公司收購的伊卡璐系列。個人清潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油及激爽三個不同的品牌。寶潔的各個品牌之間獨立核算費用，鼓勵品牌之間的相互競爭，在管理上也同樣實行品牌管理方式，采用“一個品牌，一個品牌經(jīng)”。對每一個品牌進行不同的品牌定位，從而形成產(chǎn)品其自身的品牌個性，在進行廣告宣傳時，就要緊緊圍繞這個品牌個性，即廣告中USP進行。如海飛絲洗發(fā)水，把“去頭屑”作為其品牌的個性，在廣告中，這一點也成為一個USP，被反復的宣傳。以致現(xiàn)在人們提到去頭屑，就立即會想到海飛絲，這就是這個品牌的成功。寶潔的其他品牌也是同樣通過這樣的方式，分別有效的建立自己的品牌個性，并取得一定的市場地位。同時眾多品牌的市場上的殊死拼殺不但不影響寶潔產(chǎn)品的銷量，相反有利于提高公司整體的市場份額，降低單一品牌的風險。 （一）定位策略：產(chǎn)品定位策略的決策是一個關鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關系到廣告運動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點。 一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務，以美化消費者的生活”[2]的宗旨的寶潔公司，崇尚消費者至上原則，注重人才，一人為本，不斷創(chuàng)新。這是寶潔150多年來長久不衰的基礎。他們的產(chǎn)品總是可以向消費者保證質(zhì)量，讓人們在使用的過程中感到滿意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂于再一次購買。好的產(chǎn)品時產(chǎn)生好的廣告的基礎，也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。寶潔的品牌定位“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標時爭取第一。” 廣泛使用“獨特的銷售建議”理論（即UniqueSellingProposition，USP理論）。USP策略時羅瑟?瑞夫斯20世紀50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。[3]作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。飄柔的“洗發(fā)、護發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生”、碧浪的“強力去污”、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。 很多人認為USP理論隨著生產(chǎn)技術逐漸提高，產(chǎn)品日益同質(zhì)化而逐漸沒落，然而在現(xiàn)在日用婆娘品牌繁雜的今天，仍然使用USP的寶潔為什么能繼續(xù)他的成功呢？首先這與寶潔的品牌定位是分不開的，寶潔定位于“高品質(zhì)、高價格”，給人值得信賴的感覺、其次和寶潔的產(chǎn)品有關，作為日用洗潔品，消費者最關心的是產(chǎn)品的效果，采用USP策略，給消費者一個實實在在的利益承諾，正是切合了消費者這一心理。 （二）訴求策略：寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對象，訴求重點和訴求方法。 寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購買權的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應追求貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。同時他們認定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。 寶潔廣告中總有一個向消費者承諾的重要的利益點，即一個USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。這個USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強調(diào)其“殺菌和長時間抑制細菌再生”，而其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發(fā)水則強調(diào)其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請用海飛絲，因為他在去頭屑方面有很好的功效。訴求重點使寶潔廣告一般為“問題——解決”式。 寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、推理等思維過程，理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。 （三）表現(xiàn)策略：廣告多運用示范式，采用消費者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直接了當?shù)挠闷綄嵍煜さ恼Z言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費者。 （四）媒介策略：主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。 （五）投放策略：在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進行宣傳。這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關系。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費者經(jīng)常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升。 寶潔在有新的產(chǎn)品推出時，廣告宣傳也會變得豐富，廣告投入費用也是大增。在新產(chǎn)品進入市場的初期，寶潔進行大量的廣告投入，以達到較高的廣告覆蓋度。在消費者知曉與接受了新的品牌之后，寶潔公司再由強大的廣告攻勢轉為廣告與其他促銷方式的同時并用，綜合運用，為形成消費者的購買習慣，提高品牌忠誠度繼續(xù)做堅持不懈的努力。促銷是他們經(jīng)常采用的方式：打折、贈品或，買送活動。同時直郵廣告也是常用方式：時尚類雜志、超級市場及大賣場或是普通消費者的信箱，是寶潔公司贈送小包裝的試用品的主要投放地點。采用這樣的宣傳方式，可以說是寶潔廣告宣傳的特點。在推出新產(chǎn)品時或在商品的銷售旺季來臨之前，把商品直接送達消費者，讓消費者親身使用，讓其對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的評價，決定是否購買。同時這種宣傳方式在廣告費用上也是比較節(jié)省的。 二、寶潔在中國的廣告策略 1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務”的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標準化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來，以達到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當?shù)恼{(diào)整。 （一）堅持國際化的廣告策略：比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們在以上談到的寶潔公司的廣告策略及特點大部分依然在中國得以執(zhí)行。這和其他進入中國市場的外國品牌有很大的差別。很多商品進入中國市場都很大的改變了其原來的營銷及廣告策略，來適應當?shù)氐母鞣N風俗習慣，使人們接受其商品。寶潔沒有遇到相似的問題主要是因為在成立150多年中，寶潔經(jīng)過長期的實踐，總結了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場上長久不衰。同時，從寶潔在生產(chǎn)的產(chǎn)品出發(fā)，作為消耗品的家庭洗潔品，無論在國外或是中國，人們之所以購買，主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以繼續(xù)在中國大行其道。同時其在品牌管理上的理念，形成每一個品牌的品牌個性，運用USP策略等，在中國也得到了極大的發(fā)揮。 （二）國際品牌在本土化：為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)造性的應用其原有的營銷經(jīng)驗和世界一流技術，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過了解消費者的需求，生產(chǎn)適合中國市場的產(chǎn)品以及制定適合中國市場的營銷策略。 1997年，寶潔公司在中國醞釀的新產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。產(chǎn)品目標地位：成熟女性。產(chǎn)品從注意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤妍”品牌懷胎將近3年。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露強調(diào)專門為東方人設計，在潤發(fā)露中加入了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華，融合了國際先進技術和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。同時從中國杭州起步，城市與產(chǎn)品著力營造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。在產(chǎn)品推出時，公司舉行一系列公關宣傳，如推出頗具分明的世界里寫出千姿百態(tài)的“潤妍”；贊助中國美院，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展，這些活動都取得了極大的成功。這樣寶潔人一絲不茍的準備了3年的“潤妍”款款上路。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心。 奧格威說過“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)更重要”[5]。寶潔的產(chǎn)品特性適合其在美國的廣告策略。而如果商品不適合中國的消費者，不能令消費者滿意，產(chǎn)品依然沒有銷路，生產(chǎn)適合中國消費者的產(chǎn)品時寶潔在中國成功的基礎。 寶潔依據(jù)中國人的特點及其他因素對產(chǎn)品進行改良，以適應中國的消費者。寶潔公司開始進入其他國家時采用的是美國化的產(chǎn)品，結果在如本推銷其幫寶適紙尿布時，由于不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。寶潔在挫折與失敗中總結經(jīng)驗，終于成為研究和了解每一個國家和地區(qū)消費者的專家。廣州寶潔的洗發(fā)用品依賴中國水質(zhì)和消費者發(fā)質(zhì)的不同，將產(chǎn)品的成分作了調(diào)整，標簽說明也有所變動。產(chǎn)品的本土化為其他方面的本土化提供了基礎。 為產(chǎn)品取中國名稱。這個問題看似簡單，其實在我們的身邊，很多國外產(chǎn)品在進入中國后依然使用他們原來的名稱，如m&m巧克力。這樣對于保持產(chǎn)品的國際性固然有一定的作用，但實際上對于產(chǎn)品的中國消費者來說，如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚，又怎么能讓他們記住這個品牌并成為其長期的使用者呢？寶潔在這方面做得比較好，為其每一個產(chǎn)品都結合產(chǎn)品特點取了相對應的中文名稱，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）、激爽（zest）等，產(chǎn)品在中國進行宣傳的時候就采用其中文名稱，為消費者對產(chǎn)品的記憶提供了方便。 在廣告中采用中國模特，很多中國的產(chǎn)品在國內(nèi)進行銷售的時候喜歡請外國的模特進行宣傳以給人一種產(chǎn)品國際化的印象。與此相反，我們在中國看到的寶潔廣告中不存在這一現(xiàn)象。大部分產(chǎn)品的廣告時一名中國家庭主婦，直接把自己使用寶潔產(chǎn)品的體會陳述出來。 逐漸使用明星做廣告。以上我們提到，寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進行宣傳的。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國的寶潔廣告中。如潘婷使用章自怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。這也是寶潔在中國廣告策略的一個很大的變化。歸其原因有兩點：一是寶潔在中國定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費者多是16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多。針對他們得訴求，適當采用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由于隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，只要明星廣告運用適當，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時尚，社會的發(fā)展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素。不過我們觀察寶潔的名人的廣告，其主要的廣告表現(xiàn)方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費者直述產(chǎn)品的功效，緊緊抓住一個USP進行宣傳，不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。 寶潔的產(chǎn)品進入中國市場，產(chǎn)品所面對的消費者產(chǎn)生了變化，同時中國的消費者也具有一定自身特色的消費心理；市場經(jīng)濟的差異，使產(chǎn)品在市場中的地位也和原來有所區(qū)別，這都影響了寶潔在中國的廣告策略。本來作為大眾普通消費品的寶潔產(chǎn)品，進入中國之后，由于中美經(jīng)濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使其成為高檔的日用品。隨著其市場地位的變化，其主要的購買人群為中高收入的家庭。加之中國消費者中普遍存在的“崇洋”心理，也更使寶潔成為高品質(zhì)、高價格的商品。這也就解釋了為何寶潔進入中國也采用明星做廣告。同時寶潔堅持一貫的“親和”路線，選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益；同時適應中國經(jīng)濟的發(fā)展，寶潔部分產(chǎn)品采用“低價”路線（如近期的汰漬洗衣粉的廣告中，一直圍繞“價格低廉效果不錯”這個USP），使得寶潔更大的擴大了自己的市場。 三、從寶潔在中國的廣告策略得到的啟示 寶潔進入中國15年來，P&G的系列品牌在中國家喻戶曉，并狂潮般占領了中國的高檔日用洗潔品市場。自1993年起，寶潔公司連續(xù)9年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)[6].由此可見寶潔在中國的成功。不過寶潔在中國的農(nóng)村市場還存在很大的市場空缺，廣大的農(nóng)村市場由于經(jīng)濟欠發(fā)達，農(nóng)民消費者樸素的消費心理、信息閉塞等原因，很少接觸到寶潔的產(chǎn)品。即使其產(chǎn)品進入農(nóng)村市場，其宣傳和廣告策略也要有一定的調(diào)整。隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展這一有利條件，進入中國農(nóng)村市場可以說是中國寶潔的一個新的機會和挑戰(zhàn)。所以分析寶潔成敗的經(jīng)驗和不足，可以為其他外國品牌進入中國及我國進行品牌輸出提供一定的借鑒。 （一）寶潔在中國的成功經(jīng)驗 首先是寶潔生產(chǎn)了高品質(zhì)的適合中國消費者的產(chǎn)品。令消費者滿意。消費者樂于習慣購買寶潔的產(chǎn)品，這樣才能形成寶潔穩(wěn)定的市場。 其次，寶潔堅持正確且科學的廣告策略。如我們前文提到的，寶潔在堅持國際化的廣告策略的同時，在中國進行適當?shù)恼{(diào)整。值得一提的是寶潔使用的廣告策略都是經(jīng)過長時間的研究得出的。 最后應該歸功于寶潔營銷和管理策略。管理上的嚴謹，多品牌策略中強調(diào)品牌個性，合理的USP策略的運用，以及公司的“顧客至上”的原則。這一切造就了寶潔的成功。 （二）寶潔在廣告宣傳中存在的不足。 廣告的一成不變，讓競爭對手有機可乘：這可以說是寶潔廣告的一個最大不足。他們的行為幾乎是可以預知的，當你能預知敵人的策略時，也就是你制勝的關鍵了。始終如一的廣告策略在中國也不是每一個都成功：佳潔士（crest）牙膏原來在美國占有“防止蛀牙”的定位，不料在中國被高露潔搶先一步占據(jù)了“防蛀”概念。現(xiàn)在人們一提到“沒有蛀牙”就會想到高露潔。由此佳潔士一直落后于高露潔成為其跟隨品牌。在近期的佳潔士牙膏廣告中，其一直強調(diào)兩點：“牙根防蛀”和“不磨損”，實際上都沒有收到很好的效果?；蛘哒f這都不是很好的USP。面對這種情況，寶潔公司只得被動的改變原先的廣告策略。 縱觀寶潔產(chǎn)品的廣告，幾乎是一個過程，好像同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的不同產(chǎn)品。在廣告的表現(xiàn)上更是雷同，每一個產(chǎn)品都牢牢把握一個USP在大做文章。寶潔的廣告創(chuàng)意上更是得不到廣告界的認可，因為實在沒有什么特別之處，幾乎都是在向消費者直接陳述產(chǎn)品的功能。不過我們也不得不承認的是，寶潔正是依靠這種廣告策略在美國、中國以及全世界取得了巨大的成功?？梢哉f這樣的廣告策略體現(xiàn)了寶潔的智慧和固執(zhí)。 多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向是不惜重金的。每一個產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰(zhàn)略，各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。由此我們可以看出如果你想學習寶潔在宣傳方面的成功經(jīng)驗，沒有雄厚的資金還是有一定困難的。 寶潔的成功不是偶然的，有好的產(chǎn)品做基礎，每一則廣告都給消費者一個實實在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅強后盾。在進入中國的跨文化傳播中切合中國的實情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內(nèi)涵，高質(zhì)量的產(chǎn)品，對待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)嚴謹?shù)呢撠煈B(tài)度，科學的宣傳方法。只有這樣一個企業(yè)或是一個品牌才能在成功的道路上走得長遠。