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2015-03-30查看詳情>> 日本有一家叫konishi染布公司，非常注重染布的品質(zhì)。在第一次世界大戰(zhàn)前，公司使用德國的染料，因為德國染料比日本染料好，染出來的布鮮艷，染色牢固度高?？墒堑搅说谝淮问澜绱髴?zhàn)時，公司不能進口德國染料了。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)一貫卓越，已經(jīng)60多歲的老板將庫存的坯布全部剪掉，因為他怕自己死后，接任者會偷偷用質(zhì)量稍差的日本染料去染這些布，導致后來產(chǎn)品的品質(zhì)下降。 戰(zhàn)爭結(jié)束了，他們公司繼續(xù)進口德國染料，染出來的布和戰(zhàn)前一樣品質(zhì)卓越。如果你有幸到他們公司參觀，你就會看見大堂前掛著當年那個老板剪掉的一縷一縷的坯布，在這些坯布上面印著一句話：“一生只做一件事”。 現(xiàn)在的日本人一直都對konishi品牌肅然起敬，一直相信konishi的布是全日本最好的。消費者對一個公司的品牌忠誠到這種程度，他們寧愿花更多的錢，也會選擇購買該公司的產(chǎn)品，就是因為“一生只做一件事”的品牌理念。
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2015-03-30查看詳情>> 國人最向往的大學非哈佛大學莫屬，而沃頓商學院的MBA才是世界第一（雖然哈佛20年代發(fā)明MBA），斯坦福我們也不太認。為何？ 不妨看看別人的故事，或者說是營銷： 哈佛大學創(chuàng)始人留下一筆珍貴的遺產(chǎn)——250本孤本圖書。學校一直將它們珍藏在圖書館內(nèi)，并嚴格規(guī)定，學生只能在館內(nèi)閱讀，不能帶出館外。1764年，一場大火，燒毀了這座圖書館?；馂?zāi)發(fā)生前，一個學生，恰巧將一本名為《基督教針對魔鬼世俗與肉欲的戰(zhàn)爭》偷出館外閱讀，因而這本書幸免遇難。這是唯一保留下來的珍品。他反復(fù)地考慮，最終，將這本書還給哈佛。令人意想不到的事情發(fā)生了，校長滿懷感激，千恩萬謝地收下了圖書，然后宣布，因為這個學生違犯校規(guī)，他被開除了。哈佛的信念是：“讓校規(guī)看守哈佛的一切，比讓道德看守哈佛更完全有效?！边@就是哈佛的專業(yè)。 可能有人懷疑這個故事的真實性，但沒關(guān)系，你會記得，哈佛是一座以嚴謹著稱的世界一流學府，這就足夠了。 沃頓和斯坦福的“故事”在哪里？知名度小于哈佛就在情理中了。
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2015-03-30查看詳情>> 用“浩如煙?！眮硇稳萜放苿?chuàng)立的說法實不為過，結(jié)果便是——亂花漸欲迷人眼。 少則得，多則惑。 任何時候，“路徑思維”總是重要的： 一、創(chuàng)建一個能夠成為第一的“品類”：創(chuàng)建品牌并不像大多數(shù)中國企業(yè)想象得那么難，要做的只是成為消費者心智中某個“品類”的代表。創(chuàng)造一個新品類，然后把你的品牌烙印在這個品類上，這就是成功的關(guān)鍵。 二、創(chuàng)造與眾不同的“概念”獲得高度認知：從根本上說，品牌其實就是一個“概念”。力量來自于一個詞語，最強有力的品牌代表了一個詞, 或是一個概念。要學會推銷概念，而不是產(chǎn)品。 三、給產(chǎn)品取一個好名字：名字是營銷的“丹田”：拉菲充其量算是法國一線紅酒之一，為什么它在中國竟“火”成這樣？——一個洋氣、好發(fā)音、很好聽的名字！波爾多另外幾家一線酒莊，如奧布萊昂、穆桐、瑪歌等的名字不是念起來拗口就是感覺偏傻。 四、向顧客做出價值承諾：建立一個品牌最有效的方式就是兌現(xiàn)承諾！品牌是公司對消費者所做出的關(guān)于公司的產(chǎn)品將會為其帶來什么的一種承諾，成功的品牌管理需要向客戶做出價值的承諾。 五、建立能夠引發(fā)品牌共鳴的消費者文化：品牌的一半是文化，品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。品牌是由一定的文化精神鑄就的，我們必須有深度地建設(shè)品牌的內(nèi)涵和外延。 六、把所有的雞蛋放在一個籃子里——聚焦：每個園丁都知道，讓樹木保持茂盛的方法就是修剪，為什么公司的園丁接受這個道理就很困難？朝各個方向生長會削弱植物，也同樣會削弱公司。聚焦、專業(yè)化。營銷就是一場戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭的第一原則即為兵力原則，只有專業(yè)化的品牌才能最佳代表一個品類。
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2015-03-30查看詳情>> 行業(yè)與行業(yè)、業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的區(qū)隔越來越模糊。 IBM不僅僅是應(yīng)用軟件供應(yīng)商，更是企業(yè)咨詢服務(wù)機構(gòu)； Mac不僅僅意味著蘋果電腦、Mac OS操作系統(tǒng)和簡便易用的IPod，更代表了移動通訊工業(yè)設(shè)計的最高創(chuàng)意實現(xiàn)； 百度不再限于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的搜索技術(shù)，它在各個專門知識門類對信息檢索技術(shù)的開發(fā)，和對整個信息的整合理想成為其多元化形象的最佳代表。 一家獨大的時代已經(jīng)過去，在軟實力稱霸的時代，跨領(lǐng)域混戰(zhàn)的大戲已經(jīng)拉開序幕。 1990年，哈佛大學肯尼迪政府學院（Kennedy School of Government）前院長約瑟夫·奈（Joseph Nye）教授提出了“軟實力”的概念。 這本來是一個國際關(guān)系領(lǐng)域的名詞。 美國在此前的幾十年中利用文化和價值觀方面的軟實力，成功地獲得了很大的國際影響力，但后來越來越多地使用“硬實力”（尤其是軍事力量和經(jīng)濟手段），影響力反倒日趨式微。 在企業(yè)層面上，同樣有軟實力和硬實力之分。 硬實力包括資本、技術(shù)、裝備、土地等生產(chǎn)要素，軟實力則是指企業(yè)以直接訴諸心靈的方式，對外占領(lǐng)利益相關(guān)方的心靈，對內(nèi)依靠運用員工心智能量以達到企業(yè)目標的能力。 簡單講，硬實力就是你的身體，軟實力則是你的性格、思維。 硬實力是企業(yè)發(fā)展必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)，是可以被其他企業(yè)復(fù)制的，而要復(fù)制一個企業(yè)的文化和經(jīng)營方式，幾乎是不可能的，記住，凡是錢能解決的問題，都不是什么大問題。 很遺憾，我們評價一個企業(yè)的優(yōu)劣，往往還從硬實力衡量。 我們總是以進入世界500強企業(yè)名單為榮，中國石油是進入這個驕傲的名單了，而且位列前茅，但和同為石油公司的?？松梨谙啾龋袊偷墓蛦T是?？松梨诘陌吮叮戤a(chǎn)值卻差不多，我們八個人，做人家一個人的工作，還有什么值得夸耀呢？ 新聞報道，也習慣了“某某公司實現(xiàn)年產(chǎn)值……，完成利稅……”的八股文章，好像賺錢就是大公司，資產(chǎn)雄厚就是大公司，其實，我們錯把重量當力量、肥大當強大了！ 企業(yè)的未來，比的是誰活得更久，而不是誰眼前活得更好。 這就是軟實力要解決的事情。 寶潔的前首席執(zhí)行官約翰·白波說，把寶潔的大樓拿走吧，把寶潔的產(chǎn)品拿走吧，把寶潔的錢拿走吧，把人留下來，二十年后，我們將重建一切！ 你有這樣的底氣嗎？為什么沒有？ 我們的一切營銷行為，本質(zhì)上，是開發(fā)企業(yè)經(jīng)營的軟實力。 資金、產(chǎn)品、技術(shù)、廠房等等，雖然非常重要，但只能在一定時期內(nèi)，起到關(guān)鍵的作用，絕對不是核心競爭力的根源。 相反，軟實力的效果是緩慢的，但卻是長久的，而且具有彌散性，決定更長遠的未來。 因此，軟實力建設(shè)需要一個持久的過程，短期見效幾乎不可能。外界不會主動給你，你也不能通過交易獲得。 但是，你不可以因為它是一種“軟指標”而忽視它，這才是企業(yè)“魂”壁壘的最堅實的防護?？傮w來講，軟實力的形成，需要經(jīng)歷三個關(guān)鍵步驟，這也是本章的主要內(nèi)容。 第一步：形成習慣。 這是“形”壁壘的建設(shè)過程。 軟實力的建設(shè)，必然從硬實力開始。如果你還在溫飽線上掙扎，那就根本沒有資格建設(shè)什么軟實力。 因此，你需要利用各種營銷方法增加你的資本與競爭力，當企業(yè)經(jīng)營到一定規(guī)模之后，必然會有一些被你反復(fù)使用的內(nèi)外部營銷方法。這些方法因為常用，所以逐漸形成一種營銷習慣，遇到問題，會延續(xù)這種習慣而做出反射性的行為。 這些習慣，就是你提煉軟實力的基礎(chǔ)。 或許你還沒有意識到這一點。你只是因為大家都這么做，或者覺得這么做有些道理，而不自覺地“被習慣”了。那么，從現(xiàn)在開始，你需要思考你的營銷行為的來源。 第二步：形成能力。 這是“法”壁壘的建設(shè)過程。 習慣并不代表能力。從習慣到能力，相當于從偶然到必然的轉(zhuǎn)變。 1917年，《福布斯》雜志首次推出了“福布斯百強企業(yè)”排行榜，到了1987年，《福布斯》統(tǒng)計，其中61家企業(yè)已經(jīng)從這個地球上消失了，而幸存的39家中，只有18家時隔70年仍然有幸躋身百強之列。 一個世紀前，JP?摩根收購了安德魯?卡內(nèi)基創(chuàng)辦的卡內(nèi)基鋼鐵公司以及其它784家獨立公司后組建的美國鋼鐵。這個全世界最無與倫比的巨無霸，鼎盛時控制了全球鋼鐵產(chǎn)量的51%。 今天，誰還聽說過這個公司呢？ 二戰(zhàn)以后，新材料的使用使鋼鐵的重要性大大下降，而新興鋼鐵企業(yè)又使美國鋼鐵這樣以普通鋼材為主的老牌企業(yè)失去了業(yè)內(nèi)地位，于是從巨無霸淪為無足輕重的小角色。 從經(jīng)營機會到經(jīng)營能力的轉(zhuǎn)變，是每一個企業(yè)必然要經(jīng)歷的發(fā)展階段。 什么是實力？實力就是在任何情況下，都不會失去自己的經(jīng)營能力。 第三步：形成文化。 這是“魂”壁壘的建設(shè)過程。 這個境界，已經(jīng)到了無招勝有招的境界?？偨Y(jié)經(jīng)驗，形成能力，之后，就是把這種能力轉(zhuǎn)化為一種無處不在的氛圍，這就是企業(yè)文化。 企業(yè)文化如同一個染缸，可以潛移默化地按照你設(shè)計好的顏色，將企業(yè)的所有經(jīng)營行為漆成統(tǒng)一的格式。 這種熏陶，已經(jīng)擺脫了制度的約束，返璞歸真于自然。 你偶爾一次彩票中獎是運氣，通過多次中獎，找到規(guī)律，讓中獎的行為可以延續(xù)下來，是能力。不斷復(fù)制這種能力，形成推廣趨勢，讓更多人一起受益，則是一種文化。 只有到了這個境界，企業(yè)才可以說，立于不敗之地。 從推銷到營銷，從營銷到文化，是一個循序漸進的過程。
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2015-03-30查看詳情>> 中國企業(yè)歷來喜歡跟風，不出意料，“企業(yè)文化”這些年已成為熱門管理詞匯。 于是，眾多“有想法的企業(yè)”一擁而上建設(shè)、打造所謂的企業(yè)文化。 多少人認真想過，企業(yè)文化這個“東西”是可以被建設(shè)、被打造的嗎？ 其實，企業(yè)文化是老板的文化。 這種文化根本沒有專家們講的那樣抽象，因為，于小公司而言，老板的言行就是企業(yè)文化。娃哈哈的企業(yè)文化不就是宗慶后的文化嗎？這位部隊出身的老板一年兩百多天在跑市場的行為就形成娃哈哈強大執(zhí)行力的企業(yè)文化，而百度的文化在哪里就要看李彥宏的言行了。 所以，企業(yè)文化不是打造出來的，也不是能策劃出來的。 那些表象化、口號化的企業(yè)文化不是文化，而是垃圾。如：學來的“以人為本”、抄來的“與時俱進”和看了就想吐的“創(chuàng)新是魂、信譽為本”，不要再上那些幫你策劃企業(yè)文化的專家的當了，他們的文化就是錢。 企業(yè)文化不是一般意義的企業(yè)精神，而是企業(yè)宗教。只有形成宗教般的文化才是最真正意義上的企業(yè)文化。
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