消費者市場營銷主要因素的表現(xiàn)
發(fā)布日期：2015-09-16瀏覽：5404
曹修洪講解到消費者針對于市場細分的依據(jù)很多，造成消費需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可視為市場細分化的依據(jù)
或標準，稱為細分變量。一般認為主要細分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。
1、 心理因素
市場營銷以地理因素為依據(jù)來劃分市場，是一種傳統(tǒng)的市場細分。地理因素包括洲際、國別、區(qū)域、行政省市、
城鄉(xiāng)、氣候條件和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。由于地理環(huán)境、氣候條件、社會風俗和文化傳統(tǒng)的
影響，同一地區(qū)的消費者往往具有相似的消費需求，而不同地區(qū)的消費者在需求內(nèi)容和特點上有明顯差異。
如俗話所說的“一方水土養(yǎng)一方人”。生活在草原和山區(qū)、內(nèi)陸和沿海、溫帶和寒帶、城市和鄉(xiāng)村的人們有
各自不同的需求和偏好。不僅如此，處于不同地理環(huán)境中的消費者對企業(yè)所采取的營銷策略（如產(chǎn)品的設
計、價格、分銷方式、廣告宣傳等）也會有不同的反應。例如，對同一種產(chǎn)品的廣告宣傳，城市消費者講
究時代感，鄉(xiāng)村消費者看重的是實在、樸實。此外，市場位置的不同往往引起對某一產(chǎn)品的市場潛量和成
本費用有所不同，企業(yè)應選擇那些自己能為之最好服務的，效益高的地理市場為目標市場。
2、 人口因素
人口因素包括年齡、性別、收入、教育水平、家庭規(guī)模、宗教和種族等直接反映消費者自身特點的許
多因素。因為人口因素中所包含的這些變量來源于消費者自身，而且較易測得，所以，人口因素一直是消
費者市場細分的重要因素。
例如，性別細分一直運用于服裝、理發(fā)、化妝品和雜志領域；以收入水平細分市場是汽車、服裝、旅
游等行業(yè)的長期做法；按年齡將消費者分為青年、中年、老年等不同的消費者群體在食品、娛樂等企業(yè)很
普遍。但是，越來越多的情況是，采用多種人口統(tǒng)計變量來進行綜合市場細分，尤其是當單一變量無法準
確劃分時。例如，某服裝公司以性別、年齡和收入三個變量將市場劃分為多個細分層面，每個層面有更細
致的描述，如企業(yè)可為收入在2000元（每月）的年輕女性市場提供高檔職業(yè)女裝。
消費者的欲望和需求并不都與人口因素有因果關系。有時候，單單用人口因素細分顯得不可靠。例如，
美國福特汽車公司曾按購買者年齡來細分汽車市場，針對想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。
令人驚訝的是：許多中、老年人也爭相購買“野馬”車，調(diào)查后得知，原來年紀大的人認為駕駛“野馬”車可使
他們顯得年輕?！耙榜R”車細分市場的確定不是以生理年齡，而是心理年齡。
3、心理因素
市場營銷消費者的心理因素是關于消費者自身的較深層次的因素，包括消費者的生活方式、個性等心理變量。
在同一人口因素中可能蘊涵完全不同的心理因素，或者如上例，同一人口因素（年齡）因心理變量而復雜。
所以，市場細分在考慮單純的人口因素外，還要綜合考慮心理因素。
生活方式是影響消費者的欲望和需求的一個重要因素。人們的生活方式不同，對商品的需求也就不同。
一個消費者的生活方式一旦發(fā)生變化，他就會產(chǎn)生新的需求。因此，越來越多的企業(yè)按照消費者不同的生
活方式來細分市場，并按照生活方式不同的消費者群體來設計不同的產(chǎn)品和安排市場營銷組合。例如，大
眾汽車公司專為“奉公守法的好公民”式的消費者設計了經(jīng)濟、安全和少污染的汽車；為“玩車族”設計和生產(chǎn)
華麗、靈活和外型時髦的車。有些婦女服裝的生產(chǎn)者，為“生活樸素”、“崇尚時髦”、“有男子氣度”和“知識
型”的婦女分別設計不同風格的服裝。
消費者的個性往往影響了其購買決策和購買行為，可以說，消費過程就是他們自覺和不自覺地展示自
己性格的過程。為此，營銷者越來越注意給他們的產(chǎn)品賦予品牌個性，樹立品牌形象，以符合相對應的目
標消費者的個性，以求得其目標市場的認同。五十年代后期，福特和雪佛萊汽車就按不同的個性來促銷的。
福特汽車的購買者被認為是“獨立的、感情容易沖動的、男子漢氣質(zhì)的、雄心勃勃和善于適應環(huán)境的”，而
雪佛萊汽車的購買者被認為是“保守的、節(jié)儉的、重視聲譽的、較少男子氣以及避免極端的”。
4、行為因素
所謂的行為因素是指和消費者購買行為習慣相關的一些變量，包括購買時機和頻率、追求的利益、使
用情況和消費者對品牌的忠誠度等。
根據(jù)購買者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機，可將他們區(qū)分開來。例如，航空公司專門為度假的顧
客提供特別服務，某糖果公司利用某些節(jié)日來增加糖果的銷量。時機細分可以幫助企業(yè)拓展產(chǎn)品的使用范
圍，原來僅在早餐上飲用的橙汁，通過公司的宣傳開始在晚餐、宴會和休閑時飲用，從而擴大了橙汁的銷
量。
按消費者對產(chǎn)品所追求的不同利益，將其歸入各群體，是另一種卓有成效的市場細分方式。消費者對
產(chǎn)品和品牌的選擇出于不同的動機，例如，消費者都需要牙膏，但希望獲得的利益卻不同：或為了潔白牙
齒，或為了清新口氣，還有的為了防治牙病。企業(yè)針對不同的消費者、不同的動機，設計開發(fā)不同的產(chǎn)品
和品牌，研究制定不同的促銷方式方法，或成為專為某一動機服務的市場專家。同樣是洗發(fā)水，寶潔公司
卻為不同動機的消費者開發(fā)了多個品牌，每一個品牌提供不同的利益：“海飛絲”重在去頭屑，“潘婷”重在對
頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”則重在是頭發(fā)光滑柔順。
使用者的情況可分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者幾種。不同的
情況需要區(qū)別對待，例如潛在使用者和經(jīng)常使用者需要不同的營銷方法。一般來說，具有高度市場份額的
公司，特別注重將潛在的使用者變?yōu)閷嶋H使用者，以擴大其市場份額；而較小的公司則設法吸引經(jīng)常使用
者，以維持其市場份額。
消費者對某種產(chǎn)品的使用數(shù)量或使用頻率也是值得區(qū)分的變量。大量使用者的人數(shù)雖然占消費者總數(shù)
的比例不大，但他們所消費的商品數(shù)量卻在消費總量中占很大比重，少量使用者反之。研究表明，某種產(chǎn)
品的大量使用者往往有某些共同的人口統(tǒng)計和心理方面的特征和接受某種傳播媒體的習慣。例如，美國一
家市場研究公司曾發(fā)現(xiàn)，大量喝啤酒者大多數(shù)都是工人，他們年齡在25至50歲之間，每天看電視3.5小
時以上，而且最喜歡看電視上的體育節(jié)目。
或標準，稱為細分變量。一般認為主要細分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。
1、 心理因素
市場營銷以地理因素為依據(jù)來劃分市場，是一種傳統(tǒng)的市場細分。地理因素包括洲際、國別、區(qū)域、行政省市、
城鄉(xiāng)、氣候條件和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。由于地理環(huán)境、氣候條件、社會風俗和文化傳統(tǒng)的
影響，同一地區(qū)的消費者往往具有相似的消費需求，而不同地區(qū)的消費者在需求內(nèi)容和特點上有明顯差異。
如俗話所說的“一方水土養(yǎng)一方人”。生活在草原和山區(qū)、內(nèi)陸和沿海、溫帶和寒帶、城市和鄉(xiāng)村的人們有
各自不同的需求和偏好。不僅如此，處于不同地理環(huán)境中的消費者對企業(yè)所采取的營銷策略（如產(chǎn)品的設
計、價格、分銷方式、廣告宣傳等）也會有不同的反應。例如，對同一種產(chǎn)品的廣告宣傳，城市消費者講
究時代感，鄉(xiāng)村消費者看重的是實在、樸實。此外，市場位置的不同往往引起對某一產(chǎn)品的市場潛量和成
本費用有所不同，企業(yè)應選擇那些自己能為之最好服務的，效益高的地理市場為目標市場。
2、 人口因素
人口因素包括年齡、性別、收入、教育水平、家庭規(guī)模、宗教和種族等直接反映消費者自身特點的許
多因素。因為人口因素中所包含的這些變量來源于消費者自身，而且較易測得，所以，人口因素一直是消
費者市場細分的重要因素。
例如，性別細分一直運用于服裝、理發(fā)、化妝品和雜志領域；以收入水平細分市場是汽車、服裝、旅
游等行業(yè)的長期做法；按年齡將消費者分為青年、中年、老年等不同的消費者群體在食品、娛樂等企業(yè)很
普遍。但是，越來越多的情況是，采用多種人口統(tǒng)計變量來進行綜合市場細分，尤其是當單一變量無法準
確劃分時。例如，某服裝公司以性別、年齡和收入三個變量將市場劃分為多個細分層面，每個層面有更細
致的描述，如企業(yè)可為收入在2000元（每月）的年輕女性市場提供高檔職業(yè)女裝。
消費者的欲望和需求并不都與人口因素有因果關系。有時候，單單用人口因素細分顯得不可靠。例如，
美國福特汽車公司曾按購買者年齡來細分汽車市場，針對想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。
令人驚訝的是：許多中、老年人也爭相購買“野馬”車，調(diào)查后得知，原來年紀大的人認為駕駛“野馬”車可使
他們顯得年輕?！耙榜R”車細分市場的確定不是以生理年齡，而是心理年齡。
3、心理因素
市場營銷消費者的心理因素是關于消費者自身的較深層次的因素，包括消費者的生活方式、個性等心理變量。
在同一人口因素中可能蘊涵完全不同的心理因素，或者如上例，同一人口因素（年齡）因心理變量而復雜。
所以，市場細分在考慮單純的人口因素外，還要綜合考慮心理因素。
生活方式是影響消費者的欲望和需求的一個重要因素。人們的生活方式不同，對商品的需求也就不同。
一個消費者的生活方式一旦發(fā)生變化，他就會產(chǎn)生新的需求。因此，越來越多的企業(yè)按照消費者不同的生
活方式來細分市場，并按照生活方式不同的消費者群體來設計不同的產(chǎn)品和安排市場營銷組合。例如，大
眾汽車公司專為“奉公守法的好公民”式的消費者設計了經(jīng)濟、安全和少污染的汽車；為“玩車族”設計和生產(chǎn)
華麗、靈活和外型時髦的車。有些婦女服裝的生產(chǎn)者，為“生活樸素”、“崇尚時髦”、“有男子氣度”和“知識
型”的婦女分別設計不同風格的服裝。
消費者的個性往往影響了其購買決策和購買行為，可以說，消費過程就是他們自覺和不自覺地展示自
己性格的過程。為此，營銷者越來越注意給他們的產(chǎn)品賦予品牌個性，樹立品牌形象，以符合相對應的目
標消費者的個性，以求得其目標市場的認同。五十年代后期，福特和雪佛萊汽車就按不同的個性來促銷的。
福特汽車的購買者被認為是“獨立的、感情容易沖動的、男子漢氣質(zhì)的、雄心勃勃和善于適應環(huán)境的”，而
雪佛萊汽車的購買者被認為是“保守的、節(jié)儉的、重視聲譽的、較少男子氣以及避免極端的”。
4、行為因素
所謂的行為因素是指和消費者購買行為習慣相關的一些變量，包括購買時機和頻率、追求的利益、使
用情況和消費者對品牌的忠誠度等。
根據(jù)購買者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機，可將他們區(qū)分開來。例如，航空公司專門為度假的顧
客提供特別服務，某糖果公司利用某些節(jié)日來增加糖果的銷量。時機細分可以幫助企業(yè)拓展產(chǎn)品的使用范
圍，原來僅在早餐上飲用的橙汁，通過公司的宣傳開始在晚餐、宴會和休閑時飲用，從而擴大了橙汁的銷
量。
按消費者對產(chǎn)品所追求的不同利益，將其歸入各群體，是另一種卓有成效的市場細分方式。消費者對
產(chǎn)品和品牌的選擇出于不同的動機，例如，消費者都需要牙膏，但希望獲得的利益卻不同：或為了潔白牙
齒，或為了清新口氣，還有的為了防治牙病。企業(yè)針對不同的消費者、不同的動機，設計開發(fā)不同的產(chǎn)品
和品牌，研究制定不同的促銷方式方法，或成為專為某一動機服務的市場專家。同樣是洗發(fā)水，寶潔公司
卻為不同動機的消費者開發(fā)了多個品牌，每一個品牌提供不同的利益：“海飛絲”重在去頭屑，“潘婷”重在對
頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”則重在是頭發(fā)光滑柔順。
使用者的情況可分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者幾種。不同的
情況需要區(qū)別對待，例如潛在使用者和經(jīng)常使用者需要不同的營銷方法。一般來說，具有高度市場份額的
公司，特別注重將潛在的使用者變?yōu)閷嶋H使用者，以擴大其市場份額；而較小的公司則設法吸引經(jīng)常使用
者，以維持其市場份額。
消費者對某種產(chǎn)品的使用數(shù)量或使用頻率也是值得區(qū)分的變量。大量使用者的人數(shù)雖然占消費者總數(shù)
的比例不大，但他們所消費的商品數(shù)量卻在消費總量中占很大比重，少量使用者反之。研究表明，某種產(chǎn)
品的大量使用者往往有某些共同的人口統(tǒng)計和心理方面的特征和接受某種傳播媒體的習慣。例如，美國一
家市場研究公司曾發(fā)現(xiàn)，大量喝啤酒者大多數(shù)都是工人，他們年齡在25至50歲之間，每天看電視3.5小
時以上，而且最喜歡看電視上的體育節(jié)目。
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