案例價值的挖掘與傳播
發(fā)布日期：2015-07-20瀏覽：3178
在做市場管理與培訓(xùn)過程中，業(yè)務(wù)人員經(jīng)常問到---如何快速啟動市場的問題，通常我都會向他們推薦“案例拓展法”。什么是“案例拓展法”？案例價值幾何？案例如何撰寫？案例如何傳播？不止一個人這么問過我，下面我將圍繞這四個方面進(jìn)行展開。
一、什么是案例拓展法？
案例，在這里是指以客戶為核心，通過一定的形式或載體真實(shí)、全面的再現(xiàn)客戶在業(yè)務(wù)操作中遇到的實(shí)際問題，所采取的解決方案，并由此得到結(jié)果等內(nèi)容。
案例拓展法，即以案例為主要工具進(jìn)行市場拓展的一種做法。
案例拓展法最大的好處是以事實(shí)為前提，以結(jié)果為佐證，讓您擺脫空洞的游說，避免忽悠的嫌疑，使你的主張悄無聲息的植入客戶心中并生根發(fā)芽、開枝散葉。
通常情況下，我們接觸的客戶都是“成功人士”，對我們所說的一切，（特別是第一次接觸的客戶）他們通常抱著懷疑的態(tài)度，時刻分析我們話中忽悠成分有多少，使得我們的市場主張得不到快速實(shí)施。有些時候客戶在經(jīng)過一段時間的去偽存真、深思熟慮之后，采納了我們的主張，可是時機(jī)已過，空悲切！
如果我們采用“案例溝通法”，就能有效避免上述情況的發(fā)生，先說明你的主張，緊接著分享搜集來的案例，從正反兩個角度進(jìn)行佐證（放大痛苦，銷售快樂），在大量是事實(shí)面前，（通常情況下）客戶很快就會由懷疑轉(zhuǎn)化為相信和接受（有時也會出現(xiàn)，極力掩蓋他已相信的情況），接下來的就會出現(xiàn)你所期望的結(jié)果--心動又行動。
二、案例的價值
案例，因它真實(shí)發(fā)生過，可信度高，說服力強(qiáng)；案例，它能使您從中破譯成功的密碼，汲取失敗的教訓(xùn)；案例，實(shí)施精準(zhǔn)營銷與模式營銷的有利保障。
案例的價值很多，下面重點(diǎn)從培訓(xùn)、談判、制度執(zhí)行、新政推廣四個方面簡要闡述案例的價值。
（一）案例在培訓(xùn)中的作用
案例讓學(xué)員更容易接受講師所闡述的觀點(diǎn)，同時營造出良好的現(xiàn)場氣氛。
個人認(rèn)為無論那種形式的培訓(xùn)，無非都是想讓學(xué)員認(rèn)同或接受某一理論、觀點(diǎn)、措施、政策、方法、做法等。在此過程中，除必要的理論講解外，再增添一些比如，經(jīng)典案例剖析、學(xué)員現(xiàn)身說法等環(huán)節(jié)，就更容易獲得學(xué)員的認(rèn)同，有效的避免枯燥的理論講解，營造出良好的現(xiàn)場氣氛。通常在大量的的案例面前，學(xué)員能較快的接受講師所要闡述的核心內(nèi)容。
本人的一個朋友，當(dāng)初將安利等同于傳銷，后來被一個“安利人”帶進(jìn)了安利的培訓(xùn)會場，經(jīng)過安利3個月的“洗腦”后，真可謂是“士別三日，刮目相看”，開口閉口都是安利的好，而且他還說他已是安利人。說實(shí)話，他的變化讓我感到十分震驚---安利公司果真非同一般。
為了弄清安利是如何將一個“社會人”（有的甚至是“排斥的人”）打造成一個“安利人”，我特意參加了廣州安利舉辦的20多場培訓(xùn)課，試圖揭開心中的疑惑，發(fā)現(xiàn)安利采用的最主要方法是培訓(xùn)，培訓(xùn)中發(fā)揮最大作用的是“成功人士成長歷程分享”、“我的經(jīng)驗(yàn)分享”、“小組成員經(jīng)驗(yàn)分享”環(huán)節(jié)。
（二）案例在談判中的作用
案例，讓客戶更容易接受您的解決方案，提高簽單成功率。
在與客戶洽談的過程中，如果我們多分享一些典型的（成功或失?。┌咐貏e是與洽談對象情況相類似的客戶案例，更容易打動洽談對象，打消其的顧慮，加快談判的進(jìn)程，提高簽單成功率。
下面是一家GPS公司大客戶項(xiàng)目經(jīng)理（小張），向一家物流公司（陳總）推薦安裝車輛GPS調(diào)度方案的部分談話內(nèi)容摘要：
小張：陳總：您好！我是XXGPS公司大客戶項(xiàng)目經(jīng)理張濤，很感謝您百忙之中抽出寶貴時間接待我們，讓我有機(jī)會向介紹把我公司(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)的產(chǎn)品與服務(wù)介紹給您。
陳總：說說看，您們公司都有那些產(chǎn)品？能為我們提供什么樣的服務(wù)？
（小張就產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行針對性的介紹。。。。。。）
陳總：你們公司資質(zhì)如何？
小張：我們公司在1999年通過了ISO90001質(zhì)量體系。。。。。。。
（接下來，就是價格方面的詢問）
陳總：嗯，知道了。謝謝你們！我考慮一下，再回復(fù)你們。
小張：好的！不知能不能，再耽擱您10分鐘？我想給您介紹幾家物流公司自從安裝我司車輛GPS調(diào)度系統(tǒng)后，9項(xiàng)指標(biāo)變化情況，不知您是否有興趣？
陳總：（為之一振，看了一下手表，猶豫了一下說）好吧，就10分鐘
（后來才知道，30分鐘后，他要召開一個會議）。
小張：您看，這是我們公司為XX物流公司量身定做的車輛GPS調(diào)度方案，您看。。。。。。。
（小張開始借機(jī)列舉一些外資公司、國家機(jī)關(guān)、中小企業(yè)等，安裝車輛GPS調(diào)度方案前后相關(guān)指標(biāo)的變化情況，,當(dāng)介紹到他主要競爭對手情況時，張總表現(xiàn)出了極大的興趣和緊張。）
（不知不覺中，25分鐘過去了，秘書過來提醒5分鐘后開會，張總說推遲30分鐘）
陳總：張經(jīng)理，你把那個XX物流公司實(shí)施后的情況再說詳細(xì)一點(diǎn)。
（小張娓娓道來，很快25分鐘又過去了，此時，秘書又過來提醒5分鐘后開會，張總說，今天會議取消，安排在明天上午10：00。請劉總、張經(jīng)理、胡經(jīng)理到我辦公室來一下。）
（最后，陳總當(dāng)天拍板，他們公司60輛車全部安裝我們公司的車輛GPS調(diào)度系統(tǒng)，并指派劉總為本項(xiàng)目實(shí)施負(fù)責(zé)人。）
（三）在制度執(zhí)行中的作用
案例（通告），讓大家明白制度絕非一紙空文，違反將受到處罰，提高了制度的嚴(yán)肅性。
制度是執(zhí)行力的保障，因此很多公司都十分重視制度的制定工作，仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)很多公司，不是沒有制度，而是執(zhí)行不力，大部分都停留在紙上或電腦上，制度形同虛設(shè)沒能發(fā)揮他應(yīng)有的作用。
制度執(zhí)行不力的原因有很多很多，筆者已經(jīng)在《制度執(zhí)行不力的6個原因》一文中做過分析，在此就不一一贅述，在此分享歐派集團(tuán)公司在提高制度執(zhí)行力方面的做法以供參。
歐派集團(tuán)公司在制度執(zhí)行方面就做法就很值得借鑒。公司從成立之初就設(shè)立監(jiān)察部，將違反公司管理規(guī)定的人和事，通過OA辦公系統(tǒng)、公司宣傳欄、公司內(nèi)刊等在集團(tuán)范圍內(nèi)進(jìn)行通告，這樣除對當(dāng)事人進(jìn)行懲戒與教育之外，更深遠(yuǎn)的意義在于對其他員工起到警醒作用，同時維護(hù)了制度的嚴(yán)肅性。在活生生的“案例”面前，大家都知道在歐派制度不是“兒戲”，違反將會受到處罰，制度執(zhí)行力自然也就提高了。
（四）在新政推廣中的作用
通過案例，表明當(dāng)局推行新政的決心。
通常情況下，人都有戀舊的情結(jié)，在新的政策推出之后，一些人會想方設(shè)法進(jìn)行抵制，因此有的新政還沒熬過新舊交替期就壽終正寢（名存實(shí)亡）。當(dāng)然其中的緣由很多，個人認(rèn)為最主要的是大家沒有看到當(dāng)局執(zhí)行新政的決心。我相信大家都還記得小學(xué)課本里《商鞅變法》的故事，那就是一個用案例推廣新政的典范。
前一段時間，各大媒體披露房地產(chǎn)開發(fā)商大量囤積土地，人為減少供給，是造成房價居高不下的罪魁禍?zhǔn)?。可是查閱一下國家頒布的相關(guān)法令，上面明文規(guī)定，超過2年未開發(fā)的閑置土地，將收取20%土地閑置費(fèi)或收回國有?？蓪?shí)際執(zhí)行情況如何呢？囤地行為有增無減，原因何在？我想原因之一就是沒有看到那個房地產(chǎn)公司囤積的土地真正被沒收過。有違規(guī)行為，無處理結(jié)果（案例），新政執(zhí)行起來困難重重，也就不足為奇了。
三、案例的撰寫
撰寫案例最主要目的為了傳播（給其他客戶信心和操作參考）。要寫出具有傳播價值、說服力強(qiáng)的案例與素材搜集、撰寫有直接的關(guān)系。他需要案例撰寫者（或項(xiàng)目小組）深入接觸一線操作人員，讓他們將案例操作的全過程一一再現(xiàn)，以便最大限度的獲取所需素材。
在撰寫過程中，務(wù)必做到真實(shí)，不瞎編亂造；挖掘案例的亮點(diǎn)，提高案例含金量；添加有趣的“小插曲”，提高可讀性；插入現(xiàn)場照片，提高案例的真實(shí)性與視覺沖擊力。
案例撰寫流程：首先，由主筆者提出案例整體思路，項(xiàng)目小組成員討論后進(jìn)行確定，期間，不但要討論整體思路，還要就采訪資料是否充足，是否需要補(bǔ)充采訪和資料搜集等問題進(jìn)行討論。同時，還是需要站在讀者尤其是潛在客戶的立場上，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，讓潛在客戶能夠從中受到啟發(fā)。
四、案例的傳播
案例一旦撰寫完成，接下來就是傳播，如果案例不進(jìn)行傳播，那就失去了撰寫它的意義。
案例的傳播通常有以下幾種方式。公司宣傳材料、案例匯編、公司網(wǎng)站、公司內(nèi)刊、研討會、交流（分享）會、培訓(xùn)會、知名報刊雜志、專業(yè)網(wǎng)站展板展示等等。
總之，通過對案例的學(xué)習(xí)，能起到增強(qiáng)潛在客戶的信心、幫助其理清思路、找到方法，最終將一個“點(diǎn)”的成功，轉(zhuǎn)化為一個“面”的成功。
本人堅信，隨著案例價值被更多人所認(rèn)知，案例的價值與地位也必將越來越高。
一、什么是案例拓展法？
案例，在這里是指以客戶為核心，通過一定的形式或載體真實(shí)、全面的再現(xiàn)客戶在業(yè)務(wù)操作中遇到的實(shí)際問題，所采取的解決方案，并由此得到結(jié)果等內(nèi)容。
案例拓展法，即以案例為主要工具進(jìn)行市場拓展的一種做法。
案例拓展法最大的好處是以事實(shí)為前提，以結(jié)果為佐證，讓您擺脫空洞的游說，避免忽悠的嫌疑，使你的主張悄無聲息的植入客戶心中并生根發(fā)芽、開枝散葉。
通常情況下，我們接觸的客戶都是“成功人士”，對我們所說的一切，（特別是第一次接觸的客戶）他們通常抱著懷疑的態(tài)度，時刻分析我們話中忽悠成分有多少，使得我們的市場主張得不到快速實(shí)施。有些時候客戶在經(jīng)過一段時間的去偽存真、深思熟慮之后，采納了我們的主張，可是時機(jī)已過，空悲切！
如果我們采用“案例溝通法”，就能有效避免上述情況的發(fā)生，先說明你的主張，緊接著分享搜集來的案例，從正反兩個角度進(jìn)行佐證（放大痛苦，銷售快樂），在大量是事實(shí)面前，（通常情況下）客戶很快就會由懷疑轉(zhuǎn)化為相信和接受（有時也會出現(xiàn)，極力掩蓋他已相信的情況），接下來的就會出現(xiàn)你所期望的結(jié)果--心動又行動。
二、案例的價值
案例，因它真實(shí)發(fā)生過，可信度高，說服力強(qiáng)；案例，它能使您從中破譯成功的密碼，汲取失敗的教訓(xùn)；案例，實(shí)施精準(zhǔn)營銷與模式營銷的有利保障。
案例的價值很多，下面重點(diǎn)從培訓(xùn)、談判、制度執(zhí)行、新政推廣四個方面簡要闡述案例的價值。
（一）案例在培訓(xùn)中的作用
案例讓學(xué)員更容易接受講師所闡述的觀點(diǎn)，同時營造出良好的現(xiàn)場氣氛。
個人認(rèn)為無論那種形式的培訓(xùn)，無非都是想讓學(xué)員認(rèn)同或接受某一理論、觀點(diǎn)、措施、政策、方法、做法等。在此過程中，除必要的理論講解外，再增添一些比如，經(jīng)典案例剖析、學(xué)員現(xiàn)身說法等環(huán)節(jié)，就更容易獲得學(xué)員的認(rèn)同，有效的避免枯燥的理論講解，營造出良好的現(xiàn)場氣氛。通常在大量的的案例面前，學(xué)員能較快的接受講師所要闡述的核心內(nèi)容。
本人的一個朋友，當(dāng)初將安利等同于傳銷，后來被一個“安利人”帶進(jìn)了安利的培訓(xùn)會場，經(jīng)過安利3個月的“洗腦”后，真可謂是“士別三日，刮目相看”，開口閉口都是安利的好，而且他還說他已是安利人。說實(shí)話，他的變化讓我感到十分震驚---安利公司果真非同一般。
為了弄清安利是如何將一個“社會人”（有的甚至是“排斥的人”）打造成一個“安利人”，我特意參加了廣州安利舉辦的20多場培訓(xùn)課，試圖揭開心中的疑惑，發(fā)現(xiàn)安利采用的最主要方法是培訓(xùn)，培訓(xùn)中發(fā)揮最大作用的是“成功人士成長歷程分享”、“我的經(jīng)驗(yàn)分享”、“小組成員經(jīng)驗(yàn)分享”環(huán)節(jié)。
（二）案例在談判中的作用
案例，讓客戶更容易接受您的解決方案，提高簽單成功率。
在與客戶洽談的過程中，如果我們多分享一些典型的（成功或失?。┌咐貏e是與洽談對象情況相類似的客戶案例，更容易打動洽談對象，打消其的顧慮，加快談判的進(jìn)程，提高簽單成功率。
下面是一家GPS公司大客戶項(xiàng)目經(jīng)理（小張），向一家物流公司（陳總）推薦安裝車輛GPS調(diào)度方案的部分談話內(nèi)容摘要：
小張：陳總：您好！我是XXGPS公司大客戶項(xiàng)目經(jīng)理張濤，很感謝您百忙之中抽出寶貴時間接待我們，讓我有機(jī)會向介紹把我公司(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)的產(chǎn)品與服務(wù)介紹給您。
陳總：說說看，您們公司都有那些產(chǎn)品？能為我們提供什么樣的服務(wù)？
（小張就產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行針對性的介紹。。。。。。）
陳總：你們公司資質(zhì)如何？
小張：我們公司在1999年通過了ISO90001質(zhì)量體系。。。。。。。
（接下來，就是價格方面的詢問）
陳總：嗯，知道了。謝謝你們！我考慮一下，再回復(fù)你們。
小張：好的！不知能不能，再耽擱您10分鐘？我想給您介紹幾家物流公司自從安裝我司車輛GPS調(diào)度系統(tǒng)后，9項(xiàng)指標(biāo)變化情況，不知您是否有興趣？
陳總：（為之一振，看了一下手表，猶豫了一下說）好吧，就10分鐘
（后來才知道，30分鐘后，他要召開一個會議）。
小張：您看，這是我們公司為XX物流公司量身定做的車輛GPS調(diào)度方案，您看。。。。。。。
（小張開始借機(jī)列舉一些外資公司、國家機(jī)關(guān)、中小企業(yè)等，安裝車輛GPS調(diào)度方案前后相關(guān)指標(biāo)的變化情況，,當(dāng)介紹到他主要競爭對手情況時，張總表現(xiàn)出了極大的興趣和緊張。）
（不知不覺中，25分鐘過去了，秘書過來提醒5分鐘后開會，張總說推遲30分鐘）
陳總：張經(jīng)理，你把那個XX物流公司實(shí)施后的情況再說詳細(xì)一點(diǎn)。
（小張娓娓道來，很快25分鐘又過去了，此時，秘書又過來提醒5分鐘后開會，張總說，今天會議取消，安排在明天上午10：00。請劉總、張經(jīng)理、胡經(jīng)理到我辦公室來一下。）
（最后，陳總當(dāng)天拍板，他們公司60輛車全部安裝我們公司的車輛GPS調(diào)度系統(tǒng)，并指派劉總為本項(xiàng)目實(shí)施負(fù)責(zé)人。）
（三）在制度執(zhí)行中的作用
案例（通告），讓大家明白制度絕非一紙空文，違反將受到處罰，提高了制度的嚴(yán)肅性。
制度是執(zhí)行力的保障，因此很多公司都十分重視制度的制定工作，仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)很多公司，不是沒有制度，而是執(zhí)行不力，大部分都停留在紙上或電腦上，制度形同虛設(shè)沒能發(fā)揮他應(yīng)有的作用。
制度執(zhí)行不力的原因有很多很多，筆者已經(jīng)在《制度執(zhí)行不力的6個原因》一文中做過分析，在此就不一一贅述，在此分享歐派集團(tuán)公司在提高制度執(zhí)行力方面的做法以供參。
歐派集團(tuán)公司在制度執(zhí)行方面就做法就很值得借鑒。公司從成立之初就設(shè)立監(jiān)察部，將違反公司管理規(guī)定的人和事，通過OA辦公系統(tǒng)、公司宣傳欄、公司內(nèi)刊等在集團(tuán)范圍內(nèi)進(jìn)行通告，這樣除對當(dāng)事人進(jìn)行懲戒與教育之外，更深遠(yuǎn)的意義在于對其他員工起到警醒作用，同時維護(hù)了制度的嚴(yán)肅性。在活生生的“案例”面前，大家都知道在歐派制度不是“兒戲”，違反將會受到處罰，制度執(zhí)行力自然也就提高了。
（四）在新政推廣中的作用
通過案例，表明當(dāng)局推行新政的決心。
通常情況下，人都有戀舊的情結(jié)，在新的政策推出之后，一些人會想方設(shè)法進(jìn)行抵制，因此有的新政還沒熬過新舊交替期就壽終正寢（名存實(shí)亡）。當(dāng)然其中的緣由很多，個人認(rèn)為最主要的是大家沒有看到當(dāng)局執(zhí)行新政的決心。我相信大家都還記得小學(xué)課本里《商鞅變法》的故事，那就是一個用案例推廣新政的典范。
前一段時間，各大媒體披露房地產(chǎn)開發(fā)商大量囤積土地，人為減少供給，是造成房價居高不下的罪魁禍?zhǔn)?。可是查閱一下國家頒布的相關(guān)法令，上面明文規(guī)定，超過2年未開發(fā)的閑置土地，將收取20%土地閑置費(fèi)或收回國有?？蓪?shí)際執(zhí)行情況如何呢？囤地行為有增無減，原因何在？我想原因之一就是沒有看到那個房地產(chǎn)公司囤積的土地真正被沒收過。有違規(guī)行為，無處理結(jié)果（案例），新政執(zhí)行起來困難重重，也就不足為奇了。
三、案例的撰寫
撰寫案例最主要目的為了傳播（給其他客戶信心和操作參考）。要寫出具有傳播價值、說服力強(qiáng)的案例與素材搜集、撰寫有直接的關(guān)系。他需要案例撰寫者（或項(xiàng)目小組）深入接觸一線操作人員，讓他們將案例操作的全過程一一再現(xiàn)，以便最大限度的獲取所需素材。
在撰寫過程中，務(wù)必做到真實(shí)，不瞎編亂造；挖掘案例的亮點(diǎn)，提高案例含金量；添加有趣的“小插曲”，提高可讀性；插入現(xiàn)場照片，提高案例的真實(shí)性與視覺沖擊力。
案例撰寫流程：首先，由主筆者提出案例整體思路，項(xiàng)目小組成員討論后進(jìn)行確定，期間，不但要討論整體思路，還要就采訪資料是否充足，是否需要補(bǔ)充采訪和資料搜集等問題進(jìn)行討論。同時，還是需要站在讀者尤其是潛在客戶的立場上，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，讓潛在客戶能夠從中受到啟發(fā)。
四、案例的傳播
案例一旦撰寫完成，接下來就是傳播，如果案例不進(jìn)行傳播，那就失去了撰寫它的意義。
案例的傳播通常有以下幾種方式。公司宣傳材料、案例匯編、公司網(wǎng)站、公司內(nèi)刊、研討會、交流（分享）會、培訓(xùn)會、知名報刊雜志、專業(yè)網(wǎng)站展板展示等等。
總之，通過對案例的學(xué)習(xí)，能起到增強(qiáng)潛在客戶的信心、幫助其理清思路、找到方法，最終將一個“點(diǎn)”的成功，轉(zhuǎn)化為一個“面”的成功。
本人堅信，隨著案例價值被更多人所認(rèn)知，案例的價值與地位也必將越來越高。
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