服裝業(yè)如何刺激消費(fèi)者？跨界合作是趨勢(shì)
發(fā)布日期：2015-07-17瀏覽：3356
每到農(nóng)歷年底，許多服裝品牌、運(yùn)動(dòng)品牌便會(huì)在工廠前或人流量集中的地方擺上攤位搞起“年終特賣”，這種以利郎為代表的年底品牌特賣會(huì)，早已成為泉州市民眼里熟悉且熱鬧的風(fēng)景線。
然而，同樣是特賣，今年呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是更為豐富多樣的內(nèi)容：?jiǎn)未颡?dú)斗的企業(yè)固然還有，同品類抱團(tuán)特賣的也不在少數(shù)，多品類組合而成的全新升級(jí)版跨界特賣會(huì)則以品牌齊聚、品類匯集成為今年諸多特賣會(huì)中最具實(shí)力的饕餮大餐。
食品玩具與鞋服同臺(tái)
2014年12月28日，為期10天的“中國鞋都第二屆品牌鞋服國際采購節(jié)”落下帷幕。在國際采購節(jié)上，除了有安踏、特步、361°、匹克、喬丹、貴人鳥、德爾惠、喜得龍、喜得狼、圣弗萊等60多家本土一線品牌傾情助陣，還有鞋都電子商務(wù)中心400多家多元化網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚潮鞋商家傾情加盟。這種線下品牌與線上品牌集聚的特賣會(huì)在往年并不多見。
在同一天正式開業(yè)的是由晉江嬰童產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)園有限公司、晉江市食品行業(yè)協(xié)會(huì)、晉江市紡織服裝協(xié)會(huì)、晉江市制鞋工業(yè)協(xié)會(huì)及晉江市安海玩具公會(huì)聯(lián)合舉辦的“晉江品牌產(chǎn)品2015年春節(jié)特賣會(huì)”。
據(jù)該活動(dòng)舉辦方之一、晉江嬰童產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)園董事長許清海介紹，與晉江其他形式的特賣會(huì)不同，本次特賣會(huì)無論形式還是規(guī)模都是泉州地區(qū)首屈一指的。據(jù)悉，本次特賣會(huì)集合了鞋帽服裝、箱包、晴雨傘等戶外用品、嬰童產(chǎn)品、糖果、果凍等過節(jié)所需的各類物品。展區(qū)規(guī)劃面積約1.28萬平方米，分設(shè)女裝兒童、男裝男鞋、戶外運(yùn)動(dòng)、玩具特賣、食品年貨及嬰童體驗(yàn)館等共6個(gè)特賣展區(qū)，共吸引100多家品牌企業(yè)參展。
“特賣會(huì)最初是以利郎為首的，隨后鞋服這一高庫存行業(yè)出現(xiàn)越來越多的特賣會(huì)。今年，玩具、食品協(xié)會(huì)也加入到特賣會(huì)的‘大本營’中，牽頭組織相關(guān)企業(yè)參加鞋服重鎮(zhèn)的特賣會(huì)，這一形式在往年是十分罕見的?！币幻辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士表示。
事實(shí)上，該業(yè)內(nèi)人士口中罕見的多品類特賣會(huì)今年在泉州地區(qū)并非只有一例。12月31日啟動(dòng)的為期36天的“第三屆石獅服飾名品‘大搶節(jié)’”便在石獅服裝城火熱上演。在“大搶節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)，記者發(fā)現(xiàn)本次活動(dòng)不僅吸引了愛登堡、貴人鳥、圣吉奧、狼道、波司登等本土鞋服品牌參與，更看到旺旺、親親食品、老福頭福頭人米粉、喜慶禮品等食品的身影。
石獅市永佳食品商貿(mào)有限公司總經(jīng)理莊金錳告訴記者，永佳食品是第一次參加年終品牌特賣會(huì)，與鞋服品牌“同臺(tái)”亦是首回。
泉州市紡織服裝商會(huì)秘書長施正植表示，其實(shí)近兩年品牌做特賣已經(jīng)不新鮮了。從最初被消費(fèi)者所記住的利郎年底特賣會(huì)，到各大商超、商場(chǎng)爭(zhēng)相舉辦的鞋服特賣……早已屢見不鮮。但這種集聚鞋服、食品、玩具多品類的跨界特賣會(huì)在今年不約而同地“流行”起來。
“比起單一品類特賣會(huì)，這種全新升級(jí)的跨品類特賣會(huì)更像一場(chǎng)品牌狂歡嘉年華，實(shí)現(xiàn)吃喝穿用一條龍服務(wù)，更受消費(fèi)者喜愛?！痹S清海告訴記者。
“前兩屆‘大搶節(jié)’我都有參加，聽說這次參與的品牌更多、品類更全，去一趟會(huì)場(chǎng)就基本可以滿足‘上有老、下有小’的一家人所需，方便實(shí)惠?！痹谌莸貐^(qū)某服裝工廠打工的詹先生逛了3個(gè)小時(shí)，提著大包小包滿載而歸。
跨界合作效益1+1>2
記者從石獅紡織服裝商會(huì)了解到，近兩年商會(huì)組織的幾場(chǎng)特賣會(huì)平均可帶來上千萬元的資金回籠?？捎^的資金回籠，讓陷入高庫存的各大品牌放下高傲的身姿，主動(dòng)加入各種形式的特賣會(huì)，加緊“瘦身”。
毋庸置疑，這兩年庫存一直困擾泉州鞋服品牌，年底林林總總的特賣會(huì)能夠讓這些品牌資金在短期內(nèi)快速回籠。抓住全年最后一波時(shí)間節(jié)點(diǎn)，消化庫存幾乎被每家企業(yè)都提上營銷體系的議程。
此外，不少企業(yè)表示，日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，唯有進(jìn)行聯(lián)合跨界，才能迸發(fā)出更多資本較量的可能。在產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍延伸的背景下，各行業(yè)間的界限正在逐步被打破，一定范圍內(nèi)行業(yè)之間早已是相互融合。
無獨(dú)有偶，施正植認(rèn)為，單個(gè)品牌企業(yè)針對(duì)的受眾群體有限，消費(fèi)者對(duì)同一品類的需求一般不會(huì)重復(fù)購買，把不同品牌及不同品類的需求集結(jié)，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的一次性購買欲望。企業(yè)也從單兵作戰(zhàn)變成集體抱團(tuán)，更能凸顯品類的豐富性。
“在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序化的營銷過程中，企業(yè)由過去關(guān)注企業(yè)本身轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者，并開始對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分。加上新型消費(fèi)群體崛起，他們的消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來越多的領(lǐng)域，對(duì)任何一款產(chǎn)品的需求也從基本功能延伸到價(jià)值品位?！睍x江市旺瓜食品有限公司總經(jīng)理翁柏鴻分析，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，在消費(fèi)者需求的變化下，跨界合作是雙方基于利益和現(xiàn)實(shí)而不得不采取的一種營銷策略，可以讓品牌進(jìn)入更多消費(fèi)者的視野，又能起到“1+1>2”的效益，提升大眾品牌的形象，雙方都能收獲更大的利益。
帝牌男裝財(cái)務(wù)總監(jiān)陳棋榕告訴記者，國外有許多已經(jīng)試水成功的案例，其每一次的“聯(lián)姻”總能再創(chuàng)銷售傳奇，讓合作雙方賺得盆滿缽滿。跨界合作迸出別樣的火花，的確對(duì)消費(fèi)者有著致命的誘惑力。在中國，跨界合作目前將理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀橹T多品牌企業(yè)營銷亟須的新選擇。
上述分析在今年的年終特賣會(huì)上得到了證明。莊金錳坦言，過去永佳食品只參加行業(yè)性展會(huì)，此次加入“大搶節(jié)”便是看中各品類可以互相帶動(dòng)人流的明星品牌效應(yīng)?！懊褚允碁樘欤旧硎窍M(fèi)的基礎(chǔ)。更何況，在這里企業(yè)能夠提供多元化產(chǎn)品的可能性，十分便捷。”
晉江某本土食品企業(yè)為了參加“晉江品牌產(chǎn)品2015年春節(jié)特賣會(huì)”在產(chǎn)品上下了功夫，準(zhǔn)備了適用于年貨性質(zhì)的大包、喜慶類的產(chǎn)品;而在營銷方面，并未做太多舉動(dòng)?！安贿^，但凡到了現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者都會(huì)到我們攤位上逛逛，因此每天多少都可以賣一點(diǎn)?！?br />
特賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的不少消費(fèi)者皆坦言，多品牌聚在一起，不僅可以盡情挑選物美價(jià)廉的產(chǎn)品，滿足一站式購物的需求，還很有年底采買年貨的購物氛圍。
特賣常態(tài)化如何刺激消費(fèi)者是關(guān)鍵
每年年底，各種特賣場(chǎng)幾乎占據(jù)了各大商場(chǎng)、各大商圈。今年11月，不僅運(yùn)動(dòng)品牌掀起線下的低價(jià)大促，利郎、九牧王等服裝品牌年底特賣會(huì)在泉州各大商場(chǎng)、工業(yè)區(qū)相繼拉開戰(zhàn)幕，同一品類抱團(tuán)的特賣不少，匯集多品類的特賣會(huì)也在火熱進(jìn)行。
然而，由于特賣會(huì)過于頻繁，企業(yè)即使白菜價(jià)讓利，似乎也無法激起消費(fèi)者的購買欲。當(dāng)庫存成為全年?duì)I銷的常態(tài)時(shí)，這對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)者也再無刺激可言。
參加今年大型特賣會(huì)的某晉江玩具企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著各個(gè)品牌企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，或多或少存在著產(chǎn)能過剩的問題，而且由于受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和電商的沖擊，品牌特賣已經(jīng)成為常態(tài)。今年尤為如此，晉江特賣會(huì)遍地扎堆，即使多品類特賣會(huì)以全博眾，但過于頻繁的特賣會(huì)消費(fèi)者并不買單。
“以往每年年終特賣會(huì)，客流量大，所以我們都只能抓緊時(shí)間，輪流吃飯，一天下來常常累得不想再開口說話?！蹦硤?chǎng)特賣會(huì)一位工作人員許先生表示，今年的年終特賣會(huì)不僅折扣低，而且時(shí)間越來越早?！半m然春節(jié)是在2月份，但早在11月就已經(jīng)開始舉辦了。如今的年底特賣會(huì)，也已經(jīng)不是品牌最初帶有員工內(nèi)部福利性質(zhì)的專場(chǎng)了，在商場(chǎng)、在大型的公共場(chǎng)所都舉辦，但人流越來越不密集，效果越來越差?！?br />
為了避免人氣慘淡，今年多場(chǎng)特賣會(huì)大力引進(jìn)多項(xiàng)配套活動(dòng)，利用兒童配套設(shè)施、大型車展、節(jié)目表演等互動(dòng)活動(dòng)提升現(xiàn)場(chǎng)氛圍及人氣。但這一“引流”的方式似乎力量有限?！氨敬翁刭u會(huì)在元旦期間很熱鬧，我們攤位的銷售額十分可觀，但接下來幾天的人流十分一般，銷售額也難以增長?！蹦惩b品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人劉女士道出了諸多企業(yè)的心聲。
人流不穩(wěn)定的問題，貫穿著今年多場(chǎng)特賣。而臨時(shí)促銷員難招、流動(dòng)性大、成本高等種種困擾，也隨之來襲。
柒牌泉廈區(qū)域直營督導(dǎo)蘇國安表示，由于零售人員緊缺，公司在做大型特賣時(shí)都會(huì)聘用臨時(shí)促銷員。“做特賣時(shí)，我們一般會(huì)從原本終端店鋪抽調(diào)個(gè)別員工，再額外聘用臨促員。如此一來，特賣現(xiàn)場(chǎng)的零售人員7成來自臨促員?！碧K國安說，今年臨促員的成本上漲至每天150元，但依舊難招。今年臨促員招聘甚至出現(xiàn)區(qū)域不平衡的情況?！熬嚯x市區(qū)集中的地區(qū)，臨促員比較好招，較偏遠(yuǎn)的地方幾乎沒有人應(yīng)聘。”
莊金錳同樣也為特賣會(huì)的銷售成本感到頗為頭疼?！颁N售成本主要是人工成本?！鼻f金錳告訴記者，食品毛利低，但銷售員每天的人工成本、付出精力與銷售額難以成正比。
專家眼:跨界合作是營銷趨勢(shì)
跨界特賣會(huì)這一全新升級(jí)特賣形式，是企業(yè)、協(xié)會(huì)們關(guān)于特賣的新嘗試。業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者毋庸置疑會(huì)更青睞異業(yè)聯(lián)動(dòng)的特賣會(huì)，但在運(yùn)營過程中，能在跨界中謀求共贏并不容易。人們的消費(fèi)不再滿足于簡(jiǎn)單的購買行為，而更加熱衷追求消費(fèi)空間及心態(tài)。類似多維度的品牌跨界所帶來的一站式體驗(yàn)是未來趨勢(shì)。
“營銷跨界通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，從而改變了傳統(tǒng)營銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競(jìng)爭(zhēng)品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。但品牌跨界并非簡(jiǎn)單的復(fù)制、組合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌價(jià)值語言、共性和包容力，品牌間的跨界才能擁有一切同心合作的可能性。”實(shí)戰(zhàn)派營銷管理專家郭漢堯說。
在郭漢堯看來，未來跨界特賣會(huì)將會(huì)是一種趨勢(shì)，不論是品牌之間的聯(lián)姻還是純粹的營銷創(chuàng)意，唯有跳出品牌看品牌，跳出行業(yè)看行業(yè)，實(shí)行一些“無邊際”的運(yùn)作，才能大膽嫁接，超越思維，實(shí)現(xiàn)共贏。
協(xié)會(huì)可牽頭解決引流、人工問題
今年的特賣會(huì)形式多樣，內(nèi)容豐富。但人流不夠、人氣不旺，銷售成本過高等問題成為不少企業(yè)、特賣會(huì)舉辦方所困擾的問題。在這一背景下，行業(yè)協(xié)會(huì)及時(shí)出面，整合資源。
在舉辦“首屆海西品牌裝嘉年華”之前，泉州市紡織服裝商會(huì)便考慮到人流量這一關(guān)鍵問題。為了滿足企業(yè)對(duì)人流量的需求，泉州市紡織服裝商會(huì)和福建省郵政公司泉州市分公司達(dá)成合作，由郵政在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)負(fù)責(zé)面對(duì)面向客戶宣傳，并將意向客戶帶到特賣會(huì)場(chǎng)。郵政相關(guān)負(fù)責(zé)人李碧清透露，早在特賣會(huì)開始前一周，郵政便在柜臺(tái)發(fā)放特賣會(huì)抵用券，并分別一一致電邀請(qǐng)老客戶到會(huì)場(chǎng)。
“和郵政合作引流是一種創(chuàng)新，我們今年是第一次做，做得不夠完善，但這一種引流方式得到了參展企業(yè)的肯定，我們明年會(huì)持續(xù)做下去。”泉州市紡織服裝商會(huì)秘書處主任林國強(qiáng)說。
對(duì)于臨時(shí)銷售員難招、成本高等問題，石獅紡織服裝商會(huì)站在行業(yè)的角度，率先搭建了公共服務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)輸送人才，解決年底企業(yè)的普遍難題。石獅紡織服裝商會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人黃智軍告訴記者，商會(huì)搭建了一個(gè)建立于院校與企業(yè)之間的實(shí)習(xí)平臺(tái)，商會(huì)舉辦活動(dòng)提供給學(xué)生實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，再由企業(yè)給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼，就很好地解決了學(xué)業(yè)沖突和待遇問題。而商會(huì)也利用了這一平臺(tái)，在特賣會(huì)時(shí)為應(yīng)屆畢業(yè)生和有需求的企業(yè)提供機(jī)會(huì)。
向下游國家銷庫存
中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任委員、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院染服系主任、教授肖文陵認(rèn)為，如今泉州鞋服行業(yè)的庫存是多年前積攢下來的，通過特賣會(huì)的形式只能消化極少部分庫存。
為此，肖文陵建議，泉州服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)依據(jù)國際流行體系自上而下的傳播規(guī)律，立足本國市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上向文化相近的國家和地區(qū)傳播，而不是僅限在本土市場(chǎng)消化庫存?！跋耥n國的時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)，就是在努力完善和鞏固本國時(shí)尚市場(chǎng)的前提下，再向中國市場(chǎng)發(fā)展，并產(chǎn)生良好的效果。而我們也可以將這些庫存賣到經(jīng)濟(jì)低于中國的其他國家。”
肖文陵的觀點(diǎn)得到不少企業(yè)的支持。陳棋榕認(rèn)為，本土企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步開拓國內(nèi)外市場(chǎng)，健全營銷網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)企業(yè)將加盟店模式轉(zhuǎn)移到中西部市場(chǎng)、三線城市、縣城和中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，搶占農(nóng)村市場(chǎng);并由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在控制非本土服裝品牌到本地的同時(shí)，組織企業(yè)進(jìn)入北京、廣州、義烏等比較成熟的尾貨市場(chǎng)。
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