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查看詳情>> 小眾營(yíng)銷(xiāo)從根子上來(lái)說(shuō)，屬于定位理論的分支，只不過(guò)大多數(shù)人喜歡把市場(chǎng)定位在更多消費(fèi)人群、更大消費(fèi)容量的大眾市場(chǎng)，小眾人群不過(guò)是大眾市場(chǎng)這柄篩子篩出的異類(lèi)分子，他們或被市場(chǎng)滿(mǎn)足，或被市場(chǎng)拋棄，至少近些年、至少在國(guó)內(nèi)，他們屬于命運(yùn)多舛的一類(lèi)。 隨著上世紀(jì)90年代中期的國(guó)企改制、政企分開(kāi)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、主流企業(yè)強(qiáng)調(diào)做大做強(qiáng)的聲音就一直不絕于耳。即使定位理論在上世紀(jì)末本世紀(jì)初進(jìn)入中國(guó)，TA也是做大做強(qiáng)的一個(gè)工具：先用一個(gè)品類(lèi)或者一個(gè)功效卡位在某個(gè)市場(chǎng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智后，再進(jìn)行相關(guān)品類(lèi)，或者跨品類(lèi)、跨行業(yè)的擴(kuò)張。在中國(guó)，不想做大的企業(yè)不是好企業(yè)，至于做強(qiáng)，做大了難道還能不強(qiáng)嗎？這是中國(guó)人的邏輯。 在這個(gè)邏輯之下，格力以空調(diào)品類(lèi)進(jìn)行定位，已經(jīng)是卡位在了一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)。但是空調(diào)市場(chǎng)的成功，仍然無(wú)法滿(mǎn)足格力做大做強(qiáng)的夢(mèng)想，相繼推出了子品牌晶泓冰箱、大松小家電、格力手機(jī)。廣告語(yǔ)從“好空調(diào)，格力造”到“格力，掌握核心科技”，試圖一騎絕塵的格力，已經(jīng)為多元化之路“蓄謀已久”，至于其中滋味，估計(jì)只有董明珠自知冷暖。 有錢(qián)任性，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)從玩壞定位到玩壞小眾營(yíng)銷(xiāo)的原因之一。 “魅族”和黃章，曾是中國(guó)手機(jī)界最特立獨(dú)行的兩個(gè)符號(hào)。中國(guó)最早玩粉絲的“魅族”，一根筋追求極致產(chǎn)品、敢對(duì)粉絲開(kāi)口罵“不喜歡就滾”的黃章，在中國(guó)智能機(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是小米手機(jī)一夜成名的刺激下，終于再也不愿意做個(gè)安安靜靜的美男子。2014年500萬(wàn)部手機(jī)出貨量，2015年手機(jī)出貨目標(biāo)為2000萬(wàn)部，僅憑這個(gè)數(shù)字的變化，黃章的那句“有一點(diǎn)點(diǎn)遺憾，大徹大悟得有點(diǎn)遲”似乎就是在為告別那個(gè)“小而美”的時(shí)代畫(huà)上注腳。 追求極致的產(chǎn)品思維，曾是小眾營(yíng)銷(xiāo)最具殺傷力的武器。但長(zhǎng)期缺乏見(jiàn)血封喉的產(chǎn)品、或者說(shuō)缺乏引領(lǐng)市場(chǎng)的能力，最后不得不在時(shí)間、市場(chǎng)和資本面前低頭。這是很多小眾營(yíng)銷(xiāo)得其門(mén)而不入的內(nèi)在因素。 不僅僅是實(shí)體線(xiàn)下的企業(yè)，那些曾經(jīng)因?yàn)椤靶《馈币慌诙t的淘品牌，依然跳不出這個(gè)循環(huán)。以堅(jiān)果電商一戰(zhàn)成名的“三只松鼠”，堅(jiān)果市場(chǎng)才啃得一知半解的時(shí)候，就開(kāi)發(fā)了涉及熟食的松鼠小賤、涉及泡茶類(lèi)的松鼠小美兩個(gè)品牌。只是逛了一圈后，撞得滿(mǎn)頭是包，不得不又關(guān)店整合。 一頭豬是看，一群豬也是看。既然有了這個(gè)平臺(tái)和通路，往上面添東西就能增加客單價(jià)，這是中國(guó)企業(yè)僅僅將渠道看作是通路，而不是看成舞臺(tái)的根本原因。路，是人都能走；舞臺(tái)，則是要挑觀(guān)眾、挑演員。這也是老外在渠道增量上干不過(guò)國(guó)內(nèi)企業(yè)的又一認(rèn)知差異，只是這種認(rèn)知差異帶來(lái)的禍福，可能最后需要時(shí)間給予評(píng)判。 所以，在定位理論還是一頓夾生飯的現(xiàn)實(shí)情況下，小眾營(yíng)銷(xiāo)作為定位理論的分支，無(wú)論是實(shí)踐還是理論，在國(guó)內(nèi)發(fā)育得并不成熟。能把大眾市場(chǎng)的定位弄明白的企業(yè)已然不多，更何況要把市場(chǎng)這些邊邊角角、犄角旮旯的需求進(jìn)行二次梳理和整合？ 不得已，我們必須要將小眾營(yíng)銷(xiāo)的概念重新梳理下：小眾營(yíng)銷(xiāo)的“小”，不僅僅是指消費(fèi)的人群數(shù)量少，也應(yīng)包括產(chǎn)品單一和專(zhuān)注，且后者在實(shí)際操作中更具現(xiàn)實(shí)意義。因此，小眾營(yíng)銷(xiāo)分為三類(lèi)： 一類(lèi)是在滿(mǎn)足基本需求之上，再去滿(mǎn)足小部分人群衍伸出的差異化需求，他們有比較強(qiáng)的付費(fèi)能力，如高端別墅； 一類(lèi)是只針對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或某個(gè)產(chǎn)品開(kāi)展研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品做透、做到極致，這類(lèi)市場(chǎng)需求較大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，如前期黃章的“魅族”智能手機(jī)； 一類(lèi)是滿(mǎn)足大眾人群派生出的一些輕度需求，這些產(chǎn)品他們消費(fèi)頻次低、消費(fèi)單價(jià)少，付費(fèi)意向弱，市場(chǎng)容量小，如堅(jiān)果零食、家庭用的瞬間強(qiáng)力膠。 對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展第一類(lèi)小眾營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在卡位拓展之時(shí)，這些有較強(qiáng)付費(fèi)能力的重度客戶(hù)一旦達(dá)成拿下，盈利還是相當(dāng)可觀(guān)的。況且這些客戶(hù)數(shù)量少，服務(wù)資源集中，還能提升企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化形象，這類(lèi)市場(chǎng)不缺專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商，缺的是持續(xù)開(kāi)發(fā)重度客戶(hù)需求的技巧。 第二類(lèi)小眾營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是現(xiàn)在誤解最多的地方。將聚焦產(chǎn)品的方式僅僅看作定位而不是小眾營(yíng)銷(xiāo)的手法之一，導(dǎo)致很多企業(yè)在產(chǎn)品聚焦成功以后，大張旗鼓地進(jìn)行品類(lèi)和品牌擴(kuò)張。更為嚴(yán)重的是，中國(guó)市場(chǎng)的多樣性為企業(yè)的輾轉(zhuǎn)騰挪留下了大量空間，這既為企業(yè)前期的粗放式增長(zhǎng)提供了良好的外部環(huán)境，也為后期持續(xù)的粗放式增長(zhǎng)提供了可能性。企業(yè)既覬覦到嘴的肥肉為什么不吃，又不愿靜下心來(lái)在產(chǎn)品上做到極致，這既是中國(guó)很難有創(chuàng)新式產(chǎn)品，也缺乏百年企業(yè)的原因之一。工匠精神的缺失，將第二類(lèi)小眾營(yíng)銷(xiāo)逼進(jìn)了死胡同。 第三類(lèi)小眾營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是我曾經(jīng)提到的（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方向。互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)該去服務(wù)那些在線(xiàn)下被服務(wù)得很好的消費(fèi)者，而應(yīng)該是針對(duì)那些未被滿(mǎn)足的消費(fèi)者。那些因?yàn)槌杀竞褪找鏌o(wú)法平衡的消費(fèi)人群，可以利用（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)低成本交易的優(yōu)勢(shì)，為其提供服務(wù)和消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。輕度需求的小眾市場(chǎng)，是電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的主要方向。 要把小眾營(yíng)銷(xiāo)做好，本質(zhì)上先要把定位理論吃透。那些得隴望蜀、這山望著那山高的企業(yè)，如果只是折損了費(fèi)用投入，權(quán)只當(dāng)交了點(diǎn)學(xué)費(fèi)；如果折損的是時(shí)間價(jià)值和消費(fèi)者心智，這就恐怕就是要留級(jí)重修學(xué)分的問(wèn)題了！

查看詳情>> 深度協(xié)銷(xiāo)概念的提出，應(yīng)該說(shuō)是基于深度分銷(xiāo)理論發(fā)展的困境而出現(xiàn)。當(dāng)然，更深層次的原因，則是廠(chǎng)家與商家對(duì)渠道主導(dǎo)權(quán)的重新認(rèn)識(shí)。 在電商沖擊和信息扁平的現(xiàn)實(shí)情況下，線(xiàn)下實(shí)體渠道的控制權(quán)到底由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)更合適，已經(jīng)越來(lái)越迫切地?cái)[在了每一個(gè)渠道參與者的面前。廠(chǎng)家主導(dǎo)的渠道控制權(quán)由于缺乏彈性，很多時(shí)候是一損俱損、一榮俱榮；經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的渠道控制權(quán)，卻常常由于頂層設(shè)計(jì)不足、資源有限導(dǎo)致后續(xù)動(dòng)力不足。 在經(jīng)過(guò)電商狂熱和O2O的躁熱之后，實(shí)體渠道的回歸，已經(jīng)成為一種越來(lái)越明顯的趨勢(shì)，但是單純以全面覆蓋、縱深導(dǎo)入的渠道模式，已經(jīng)越來(lái)越難適應(yīng)產(chǎn)品信息透明、消費(fèi)者選擇多樣的市場(chǎng)環(huán)境。深度分銷(xiāo)的渠道理念在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有兩個(gè)問(wèn)題無(wú)法解決。 一是在平面市場(chǎng)里，深度分銷(xiāo)過(guò)度強(qiáng)調(diào)在目標(biāo)市場(chǎng)的全面覆蓋。通過(guò)在縫隙里面找機(jī)會(huì)的方式，精耕細(xì)作，短時(shí)間內(nèi)在目標(biāo)市場(chǎng)形成全推全守的聲勢(shì)，讓盡可能多的觸點(diǎn)接觸到盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者，這是很多企業(yè)樣板市場(chǎng)銷(xiāo)量爆破的理論根據(jù)，也是很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人所推崇的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論變種。全推全守的渠道模式本質(zhì)上仍然是粗放式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)提高覆蓋基數(shù)的方式提高銷(xiāo)量，和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)所提倡的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的精神背道而馳，雖然現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)依然是徒有其表。 二是在縱深市場(chǎng)里，深度分銷(xiāo)講究一插到底，經(jīng)銷(xiāo)商處于從屬和依附地位，其中比較典型的就是諾基亞的省級(jí)直控分銷(xiāo)FD模式（Fulfillment Distribute：平進(jìn)平出，利潤(rùn)來(lái)源以銷(xiāo)售返點(diǎn)為主）以及百事可樂(lè)、可口可樂(lè)廉價(jià)的“經(jīng)銷(xiāo)商搬運(yùn)工”模式。一個(gè)中心的模式，讓經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法成為次中心或二次中心，也無(wú)法衍生新的消費(fèi)文化。我們可以看到，深度分銷(xiāo)的前提是大品牌和大銷(xiāo)量，消費(fèi)者以成為其中一員為榮；而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究小眾人群、個(gè)性化消費(fèi)，多中心化甚至去中心化的銷(xiāo)售模式，很多消費(fèi)者以不是某類(lèi)人為榮。 無(wú)論是在平面市場(chǎng)，抑或縱深市場(chǎng)，深度分銷(xiāo)講究大包大攬的渠道開(kāi)發(fā)模式，都很難適應(yīng)銷(xiāo)售分散、消費(fèi)分散的投入產(chǎn)出模式。 而深度協(xié)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于，既然在省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的縱深市場(chǎng)，無(wú)論是在優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)還是廠(chǎng)家品牌影響力的此消彼長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商都要作為一個(gè)神一樣的存在，那為什么不把渠道的主體責(zé)任交由本地經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)因地制宜呢？在一個(gè)多元化、低增長(zhǎng)的市場(chǎng)，深度協(xié)銷(xiāo)的比較優(yōu)勢(shì)可以從以下四個(gè)方面尋求突破： 一、以經(jīng)銷(xiāo)商為主體的協(xié)銷(xiāo)體系，不強(qiáng)調(diào)全面覆蓋，而是有效覆蓋。 以經(jīng)銷(xiāo)商為主體，就是在體系保證之下，經(jīng)銷(xiāo)商成為市場(chǎng)拓展的決策者，他們決定開(kāi)發(fā)哪？開(kāi)發(fā)誰(shuí)？投多少資源？如何執(zhí)行？從先易后難的角度考慮，圍繞經(jīng)銷(xiāo)商本身資源進(jìn)行拓展是第一步。能夠成為平臺(tái)型經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)每個(gè)人都有特定的社會(huì)資源，在渠道拓展之前，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資源的進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和二次挖掘，是深度協(xié)銷(xiāo)的重要工作，這樣的決策方案可以通過(guò)頭腦風(fēng)暴固定下來(lái)。 而所謂的有效覆蓋，就是不必采用通路精耕的模式，做大最大化覆蓋，或者是全面覆蓋。而是根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商資源的差異性，或者是前期撒網(wǎng)提煉出的有效網(wǎng)點(diǎn)的特征，針對(duì)性開(kāi)發(fā)有效客戶(hù)和有效終端，而不再是掃街式的人海戰(zhàn)術(shù)。在一個(gè)平面市場(chǎng)之上，關(guān)鍵客戶(hù)或者關(guān)鍵終端被攻克達(dá)到20%以上時(shí)，其他客戶(hù)或者終端會(huì)形成比較好的自動(dòng)分銷(xiāo)效果。 二、廠(chǎng)商分工更加明確，廠(chǎng)家負(fù)責(zé)模式總結(jié)和進(jìn)度推動(dòng)，商家負(fù)責(zé)資源分享和戰(zhàn)場(chǎng)駐守，二者能不能守好自己的邊界，某種程度上確實(shí)依靠一個(gè)成熟的廠(chǎng)家心態(tài)和經(jīng)銷(xiāo)商心態(tài)。 協(xié)銷(xiāo)目標(biāo)確認(rèn)后，廠(chǎng)家無(wú)論是在復(fù)制市場(chǎng)還是專(zhuān)業(yè)能力上，都應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起模式總結(jié)的任務(wù)，并用文件的形式將模式固定。由于在資源投放上前期以廠(chǎng)家為主，經(jīng)銷(xiāo)商為輔，廠(chǎng)家可以完全把握渠道拓展進(jìn)度和方向修正，這個(gè)階段最忌諱的是廠(chǎng)家因?yàn)橹鲗?dǎo)資源投入而缺乏調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的熱情和耐性。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，資源分享最大的問(wèn)題不是分享的態(tài)度，而是分享的能力。很多經(jīng)銷(xiāo)商都具備一定的社會(huì)資源和渠道資源，而且前期一定有開(kāi)發(fā)和使用，但是由于視野的問(wèn)題也好，方法的問(wèn)題也好，這種資源的開(kāi)發(fā)一般是比較粗糙的。而通過(guò)比較系統(tǒng)的協(xié)銷(xiāo)梳理過(guò)程，能夠?qū)⑦@種資源開(kāi)發(fā)得比較充分和完整。同樣，在渠道開(kāi)發(fā)隊(duì)伍完成渠道作業(yè)后，日常渠道維護(hù)也需要從以廠(chǎng)家人員為主的開(kāi)發(fā)人員，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)銷(xiāo)商人員為主的駐守人員，后期的投入費(fèi)用以經(jīng)銷(xiāo)商為主，這既是經(jīng)銷(xiāo)商建立區(qū)域銷(xiāo)售文化的機(jī)會(huì)，也是將渠道開(kāi)發(fā)進(jìn)行二次深入開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這對(duì)廠(chǎng)家和商家而言，都要求有一定的契約精神。 三、深度協(xié)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量而非數(shù)量，所以在市場(chǎng)評(píng)估上更強(qiáng)調(diào)數(shù)字化結(jié)果。 過(guò)去我們?cè)u(píng)估一個(gè)市場(chǎng)，大多靠經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，在市場(chǎng)行情好的時(shí)候，這種判斷都不會(huì)差到哪里去，但是遇到市場(chǎng)行情不好，這種經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)就要大打折扣。由于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期以經(jīng)銷(xiāo)商資源為主，廠(chǎng)家推動(dòng)為主導(dǎo)，選擇哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做、做哪些市場(chǎng)、定多少目標(biāo)、為什么是這個(gè)目標(biāo)、多少達(dá)到投入產(chǎn)出的平衡，廠(chǎng)家的底線(xiàn)是什么，經(jīng)銷(xiāo)商的底線(xiàn)是什么，這都需要一個(gè)白紙黑字的溝通，既是經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的測(cè)算，也是資源投入的協(xié)商過(guò)程。這個(gè)階段最怕的是信口開(kāi)河，不切實(shí)際的保證。 四、既然是以經(jīng)銷(xiāo)商為主體，在市場(chǎng)的維護(hù)和二次拓展上，就需要經(jīng)銷(xiāo)商有這樣的能力和實(shí)力，解決市場(chǎng)的持續(xù)開(kāi)發(fā)問(wèn)題。 協(xié)銷(xiāo)的核心理念是：廠(chǎng)攻商守，二八分?jǐn)偂S(chǎng)家調(diào)集人員進(jìn)行區(qū)域突破后，必然要將市場(chǎng)進(jìn)行交接，廠(chǎng)家既不可能也沒(méi)有必要再負(fù)擔(dān)市場(chǎng)維護(hù)人員的大量費(fèi)用，因?yàn)樵谫M(fèi)用黑洞中，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用是最好控制的，而維護(hù)費(fèi)用是費(fèi)用造假的重災(zāi)區(qū)。經(jīng)銷(xiāo)商離市場(chǎng)最近，將維護(hù)工作交給他，也是讓他做最擅長(zhǎng)的事情。所以在協(xié)銷(xiāo)體系的收尾階段：你說(shuō)我聽(tīng)，我做你看，你做我看，我看你做。四個(gè)步驟是缺一不可，這既是教會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商守市場(chǎng)，也是教會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。

查看詳情>> 繼電商概念修得正果之后，O2O成了理所當(dāng)然的接班人。遺憾的是，電商在一片質(zhì)疑聲中頑強(qiáng)崛起，而O2O則在一片追捧聲中舉步維艱。繼美國(guó)的O2O家政鼻祖Homejoy于2015年7月31日正式關(guān)張，一份涉及國(guó)內(nèi)16個(gè)領(lǐng)域、千余名企業(yè)O2O陣亡的名單，也在網(wǎng)上悄然傳開(kāi)。 很多對(duì)電商“過(guò)去愛(ài)理不理，今天高攀不起”的傳統(tǒng)企業(yè)，正為自己的短視狂抽自己耳光之時(shí)，O2O這股暗流涌動(dòng)的死亡氣息，驚得他們剛剛邁出的小碎步，又開(kāi)始踟躕不前。 這段時(shí)間，不斷有人問(wèn)我：O2O會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)？如果不是，誰(shuí)又會(huì)是這場(chǎng)游戲的最后贏(yíng)家？ 要回答這兩個(gè)問(wèn)題，你得從消費(fèi)者的角度思考，為什么消費(fèi)者會(huì)選擇支付和交易分離的O2O交易方式？相較于一手交錢(qián)一手交貨的傳統(tǒng)模式，以及先交錢(qián)后發(fā)貨的電商模式，O2O的交易方式到底存在哪些優(yōu)勢(shì)？ 首先，我們來(lái)看為什么要線(xiàn)上支付？從O2O的支付模式來(lái)看，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，所付款項(xiàng)其實(shí)并未第一時(shí)間到達(dá)服務(wù)方的賬戶(hù)，而是進(jìn)入了一個(gè)所謂的第三方賬戶(hù)。在線(xiàn)下交易完成后，消費(fèi)者再確認(rèn)付款或提出退款異議。所以，網(wǎng)絡(luò)支付在這里主要起到了類(lèi)似預(yù)訂的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這么發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者在哪些情況下需要預(yù)定消費(fèi)呢？ 我想，除了電子支付的方便快捷使其成為必然趨勢(shì)外，現(xiàn)實(shí)需求無(wú)外乎以下三種情況：一是商品有促銷(xiāo)，要搶占促銷(xiāo)名額；二是為提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行必要的消費(fèi)人數(shù)控制，導(dǎo)致產(chǎn)品具有一定的稀缺性，如愛(ài)馬仕的實(shí)體店會(huì)對(duì)入店人數(shù)進(jìn)行控制；三是在平衡價(jià)格和服務(wù)的前提下，產(chǎn)品服務(wù)由非專(zhuān)職人員提供，或者專(zhuān)職人員的碎片化時(shí)間提供，不預(yù)定就會(huì)影響服務(wù)效果，前者如Uber專(zhuān)車(chē)，后者如上門(mén)的家政服務(wù)。 可以很明顯看到的是，今天的電商之所以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，主要是第一類(lèi)情形。第二類(lèi)和第三類(lèi)情形，正是O2O可資利用的機(jī)會(huì)。 其次，就是要弄明白為什么要線(xiàn)下交易，而不是采用電商的物流、快遞的發(fā)貨服務(wù)？按照同樣的思維邏輯，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者接受線(xiàn)下交易也無(wú)外乎以下三種情況：一是產(chǎn)品本身是“非提袋商品”且必須借助面對(duì)面的交易，如按摩服務(wù)；二是產(chǎn)品體驗(yàn)是商品購(gòu)買(mǎi)的決策前提，沒(méi)有體驗(yàn)就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)或極少購(gòu)買(mǎi)，如突破性的新產(chǎn)品、新品類(lèi)推廣；三是在平衡價(jià)格和服務(wù)的前提下，產(chǎn)品的存儲(chǔ)、運(yùn)輸有較強(qiáng)的時(shí)間限制，本地化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)更加明顯，如生鮮水果的交易。 最后，我們可以看到O2O支付和交易分離的模式，在電商的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步地平衡供需之間的關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)閑散資源、拓寬銷(xiāo)售渠道、以及增加消費(fèi)者體驗(yàn)，這是O2O商業(yè)模式提供的社會(huì)價(jià)值，也是O2O得以生存和發(fā)展的根本。 所以說(shuō)，O2O會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)，取決于能不能將電商留下的市場(chǎng)空白和服務(wù)，進(jìn)行填補(bǔ)和優(yōu)化。因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)上，電商對(duì)零售消費(fèi)形成的沖擊，主要集中在價(jià)格環(huán)節(jié)。在交易的內(nèi)容、交易的方式、服務(wù)的質(zhì)量方面，不僅沒(méi)有提高消費(fèi)者的預(yù)期，相反還有所降低。 既然如此，為什么仍有大量O2O創(chuàng)業(yè)公司一夜暴斃？從目前情況來(lái)看，這些猝死的O2O項(xiàng)目都走入了模式創(chuàng)新的三個(gè)誤區(qū)： 誤區(qū)一：為O而O，導(dǎo)致很多創(chuàng)業(yè)者不分行業(yè)、不分品類(lèi)開(kāi)展O2O化。O2O既然是電子商務(wù)的升級(jí)版本，就不應(yīng)該搶電商的生意，而是彌補(bǔ)其不足。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)把書(shū)籍市場(chǎng)的消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)交易的習(xí)慣培養(yǎng)得相當(dāng)成熟，而以書(shū)籍為商品的“快書(shū)包”偏偏主打一小時(shí)送達(dá)、一塊藍(lán)布的偽文化概念；以堅(jiān)果零食為產(chǎn)品的“享盒網(wǎng)”，主打的四大特色同樣顯得畫(huà)蛇添足。打著O2O的概念，干著電商的活，耗著實(shí)體店的成本，這樣的O2O項(xiàng)目焉能不早登極樂(lè)？ 誤區(qū)二：電商干不了的活，都應(yīng)該由O2O來(lái)干。餐飲作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，是在電商浪潮中受到?jīng)_擊最小的實(shí)體店。O2O一來(lái)，大家自然都盯著這塊肥肉。餐飲O2O到底有多大需求，我們可以做一個(gè)假設(shè)：如果是在定居的城市，周邊哪家門(mén)店口碑如何，對(duì)一個(gè)吃貨來(lái)說(shuō)屬于生活常識(shí)，非吃貨則不會(huì)舍近求遠(yuǎn)，滿(mǎn)大街找吃的。如果在出差城市，要么有朋友、客戶(hù)的邀約，要么自己簡(jiǎn)單對(duì)付，真要求助APP檢索吃喝玩樂(lè)的人，倒絕對(duì)是少數(shù)。像武漢的“好吃佬美食網(wǎng)”、上海的“e食e客”燒了大把的錢(qián)，做了這樣一個(gè)小眾市場(chǎng)，只算“死得其所”。 誤區(qū)三：用互聯(lián)網(wǎng)思維理解傳統(tǒng)的生意模式。經(jīng)常有人批評(píng)實(shí)體門(mén)店用傳統(tǒng)思維方式看待互聯(lián)網(wǎng)思維。而在O2O項(xiàng)目中，犯下同質(zhì)錯(cuò)誤的人卻不在少數(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維講究互聯(lián)和便捷，線(xiàn)下生意講究穩(wěn)定和信任。以家政O2O為例，雇主每次在A(yíng)PP上下單預(yù)定的家政服務(wù)人員都可能不同，通過(guò)某次合作建立起來(lái)的雇傭關(guān)系，并不能在下次合作得以延續(xù)。在家庭這樣比較私密的環(huán)境下，雇主實(shí)際面臨更多未知的風(fēng)險(xiǎn)。家政鼻祖Homejoy的倒下，正是與此有關(guān)。 現(xiàn)在，理清了這些關(guān)系，再解讀誰(shuí)將是O2O浪潮的最后贏(yíng)家，應(yīng)該就是水到渠成的事情了。 一、實(shí)體連鎖門(mén)店、尤其是靠近社區(qū)的實(shí)體連鎖門(mén)店的企業(yè)，在O2O項(xiàng)目上將有絕地反擊的最佳機(jī)會(huì)。那些能夠整合、收編區(qū)域門(mén)店成為下轄網(wǎng)點(diǎn)的線(xiàn)上企業(yè)也將會(huì)成為O2O商業(yè)模式的最后贏(yíng)家。當(dāng)然，我們這里所說(shuō)的整合和收編，絕不是指簡(jiǎn)單的將人家的門(mén)店信息在你網(wǎng)站上進(jìn)行發(fā)布、或者你代人家發(fā)個(gè)優(yōu)惠券什么的，沒(méi)有統(tǒng)一的管理規(guī)范、品牌輸出等，這樣的整合只是整而不合； 二、場(chǎng)景化消費(fèi)的行業(yè)一定O2O最肥的一塊市場(chǎng)?！疤岽M(fèi)”已經(jīng)被電商鯨吞得所剩無(wú)幾，但是必須要進(jìn)入特定場(chǎng)景才能消費(fèi)的商品，是O2O模式最擅長(zhǎng)的項(xiàng)目，這里要解決兩個(gè)問(wèn)題：剔除不以O(shè)2O交易為主體的場(chǎng)景消費(fèi)，如餐飲；找到場(chǎng)景化消費(fèi)真正的痛點(diǎn)并予以解決，如家政。 三、高端私人訂制，將會(huì)成為一個(gè)垂直細(xì)分的高利潤(rùn)市場(chǎng)。這里的私人訂制，既有高端奢侈品的預(yù)約，也有個(gè)性化需求的訂制。其中個(gè)性化訂制，并不一定是高端奢侈品的訂制，也可以是理發(fā)師的上門(mén)服務(wù)。只有真正的高端客戶(hù)，才不會(huì)糾結(jié)于剪完頭發(fā)后，家里一地的頭發(fā)如何收拾這樣的問(wèn)題。 最后送O2O創(chuàng)業(yè)者一句話(huà)：在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)速度的今天，不妨也可以慢一慢，慢慢地把產(chǎn)品完善、慢慢地把行業(yè)痛點(diǎn)找對(duì)、慢慢地把盈利模式想清楚，慢慢地花最后一筆風(fēng)投。

查看詳情>> 2014年5月，習(xí)近平考察河南時(shí)第一次提出了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的概念，在已經(jīng)到來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都將受此影響，凡在中國(guó)從事商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)概莫能外。 那我們先得明確，什么是經(jīng)濟(jì)常態(tài)？我的理解是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng)，既沒(méi)有狂飆猛進(jìn)式的上揚(yáng)，也不會(huì)出現(xiàn)斷崖式的下跌。換句話(huà)說(shuō)，狂漲和暴跌都是非常態(tài)。至于“新常態(tài)”的“新”，則表現(xiàn)在以下三個(gè)階段性的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)特征： 1、城鎮(zhèn)化釋放的地產(chǎn)紅利，由于泡沫增長(zhǎng)過(guò)快，反過(guò)來(lái)抑制了一部消費(fèi)需求，這是2010年以前不曾遇到的問(wèn)題； 2、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，且改變了資源的配置方式和效率，但（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)本身不產(chǎn)生實(shí)體財(cái)富，當(dāng)TA破壞一切傳統(tǒng)游戲規(guī)則時(shí)，卻又無(wú)力清晰地闡明和建立新的經(jīng)濟(jì)法則，這注定了低附加值的實(shí)體企業(yè)將首當(dāng)其沖； 3、“經(jīng)濟(jì)公民”的日趨成熟，社區(qū)生態(tài)的日臻完善，城鄉(xiāng)居民人口比例接近1︰1，農(nóng)村人口進(jìn)城和城市人口下鄉(xiāng)的大規(guī)模人口轉(zhuǎn)移，仍將為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。 社區(qū)推廣曾是包括建材行業(yè)在內(nèi)的諸多行業(yè)都熱衷的市場(chǎng)推廣方式，但是隨著社區(qū)推廣效果的越來(lái)越差，推廣成本的越來(lái)越高，很多企業(yè)已經(jīng)退出社區(qū)推廣的行列，或減少了社區(qū)推廣的頻次。這個(gè)曾經(jīng)作為行銷(xiāo)利器的代表，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下顯得越來(lái)越孱弱，而我們今天所探討的社區(qū)推廣也正是在這樣的語(yǔ)境下展開(kāi)。 社區(qū)推廣要不要，似乎是毋庸置疑的問(wèn)題，凡是以家庭為消費(fèi)單位的產(chǎn)品和行業(yè)，都能在社區(qū)推廣中找到自己的位置。只是隨著物業(yè)管理的日趨嚴(yán)格，消費(fèi)者“被營(yíng)銷(xiāo)”防范心理的增強(qiáng)，社區(qū)推廣的投入產(chǎn)出越來(lái)越不成正比，社區(qū)推廣要不要做，才會(huì)被拿來(lái)做討論。 從根源上來(lái)講，圍繞產(chǎn)品來(lái)拓展生意的企業(yè)與圍繞人來(lái)拓展生意的企業(yè)，在這個(gè)觀(guān)念上面，將會(huì)形成明顯的分水嶺。比如，同樣是在社區(qū)推廣牛奶，圍繞產(chǎn)品拓展生意的企業(yè)，會(huì)不斷拓展產(chǎn)品的品類(lèi)來(lái)滿(mǎn)足更多的消費(fèi)人群和消費(fèi)需求；而圍繞人來(lái)拓展生意的企業(yè)，則會(huì)考慮幾點(diǎn)鐘送奶，才是你最需要的節(jié)點(diǎn)？除了牛奶，你還需要同時(shí)配送哪些相關(guān)服務(wù)商品？ 所以，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的社區(qū)推廣，剩下來(lái)的是解決如何利用新常態(tài)，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的正比關(guān)系。 被抑制的新房消費(fèi)需求，必然轉(zhuǎn)向到舊房的維護(hù)和升級(jí)，社區(qū)推廣的重點(diǎn)理論上應(yīng)該由新樓盤(pán)轉(zhuǎn)移到舊樓盤(pán)。以建材行業(yè)為例，舊樓盤(pán)由于消費(fèi)時(shí)間的分散性、單次消費(fèi)采購(gòu)金額的偏低，導(dǎo)致企業(yè)的社區(qū)推廣多是無(wú)功而返。加上現(xiàn)在很多小區(qū)物業(yè)管理嚴(yán)格，不允許撒網(wǎng)式的單頁(yè)發(fā)放、不允許敲門(mén)入戶(hù)，只能搭個(gè)帳篷坐等居民過(guò)來(lái)咨詢(xún)。很多社區(qū)推廣都變成了做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的帳篷陳列、編寫(xiě)一套優(yōu)秀的推廣兼銷(xiāo)售人員的話(huà)術(shù)引導(dǎo)，結(jié)果就是，原來(lái)的行銷(xiāo)變成了今天的坐商，只是換了個(gè)坐的地方。在做好標(biāo)準(zhǔn)化帳篷陳列和話(huà)術(shù)提煉的之后，推廣人員能做的事情似乎就很有限了。而且依靠帳篷陳列和標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)所能達(dá)成的銷(xiāo)售也非常有限，這是舊樓盤(pán)投入產(chǎn)出不成正比的重要原因。 那么，換一種思路，以建材產(chǎn)品為例，舊房子在建材需求被喚醒后，其實(shí)最困難的不是找不到裝修的材料，而是找不到能夠?yàn)樘鎿Q舊建材上門(mén)服務(wù)的人。燈壞了找不到電工，墻壁發(fā)霉了找不到刷漆匠，廁所的玻璃拉門(mén)壞了找不到維修師傅。其實(shí)，這些在經(jīng)銷(xiāo)商的店內(nèi)都有對(duì)應(yīng)的人員，只不過(guò)他們?cè)趥鹘y(tǒng)意義上是后臺(tái)人員。在舊樓盤(pán)的社區(qū)推廣時(shí)，你告訴社區(qū)居民你有什么產(chǎn)品賣(mài)，還不如告訴他們，你是一家提供水電光配套服務(wù)的公司，將“建材產(chǎn)品的二次服務(wù)”概念植入他們的心中，當(dāng)他們有需要時(shí)，第一時(shí)間想起你，這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售才開(kāi)始了。 所以，在老社區(qū)賣(mài)產(chǎn)品是最費(fèi)力不討好的事，而推廣服務(wù)則能一勞永逸。那么作為經(jīng)銷(xiāo)商，在社區(qū)推廣中如何將自己的服務(wù)功能告訴大家呢？有以下三個(gè)方面可以進(jìn)行借鑒： 1、 擺產(chǎn)品、搭帳篷別再?lài)@產(chǎn)品，而應(yīng)該是圍繞服務(wù)定位編話(huà)術(shù)。但是我還是要說(shuō)，這種在小區(qū)里當(dāng)坐商的推廣行為已經(jīng)越來(lái)越低效；從最終效果上來(lái)講，這種形式更多的是承載品牌宣傳的作用，銷(xiāo)售的意義已經(jīng)不大。 2、 廣場(chǎng)舞大媽不僅在廣場(chǎng)跳舞，很多社區(qū)里都有對(duì)應(yīng)的廣場(chǎng)舞團(tuán)隊(duì)。擺產(chǎn)品、搭帳篷的費(fèi)用，不如用來(lái)贊助廣場(chǎng)舞領(lǐng)頭大媽們需要的東西，比如光碟、比如水、比如錄放設(shè)備，將需要傳遞的信息編輯到廣場(chǎng)舞光碟里（不妨礙整體美觀(guān)的飛字廣告、聰明的軟植入廣告等），再在旁邊拉個(gè)大大的橫幅和立牌，內(nèi)外夾擊。記住，找到空隙就和大媽嘮嗑，幫大媽把公司的服務(wù)電話(huà)存進(jìn)手機(jī)，或者將更fashion的大媽拉進(jìn)微信公共群或關(guān)注訂閱號(hào)，吃人的嘴短、拿人的手軟，一個(gè)大媽的背后就是一個(gè)家庭，那些針對(duì)老年人賣(mài)亂七八糟保健品的、醫(yī)療器械的銷(xiāo)售人員，早就將這套運(yùn)用的滾瓜爛熟。除此之外，還要記住兩個(gè)“一定”，第一個(gè)“一定”是，要和更多的大媽建立直接的聯(lián)系，現(xiàn)在通訊工具這么發(fā)達(dá)，哪個(gè)好用就用哪個(gè)，這個(gè)圈子才是潛在銷(xiāo)售的圈子。第二個(gè)“一定”是，嘴一定要甜，但別像個(gè)騙子。 3、 常規(guī)性的社區(qū)推廣，以成交多少銷(xiāo)售訂單為唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。最好的方法就是將“建圈”和“拉粉”的數(shù)量，作為社區(qū)推廣的重要指標(biāo)。我們今天是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，從將賣(mài)產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)向賣(mài)服務(wù)定位，終極目的就是讓別人以后還能記得你，記住，“只有買(mǎi)賣(mài)，就不會(huì)再愛(ài)”！所以在社區(qū)推廣上，別做一錘子買(mǎi)賣(mài)，盡可能和更多的物業(yè)負(fù)責(zé)人建立“圈子關(guān)系”和“粉絲關(guān)系”，就像對(duì)待大媽一樣來(lái)對(duì)待他們。很多時(shí)候，他們是重要的信息來(lái)源。所以，當(dāng)他們社區(qū)活動(dòng)需要贊助時(shí)，如果可以，第一時(shí)間出來(lái)幫助他們。通過(guò)定期或不定期的贊助社區(qū)活動(dòng)，你不僅贏(yíng)得了和更多業(yè)主近距離接觸營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，你也贏(yíng)得了和物業(yè)發(fā)生更深一層關(guān)系的可能。至于這個(gè)贊助要怎么做，我只提醒各位一句話(huà)，你是一個(gè)賣(mài)服務(wù)的服務(wù)商，而不是賣(mài)產(chǎn)品的銷(xiāo)售商。所以在贊助中間，提出一句“社區(qū)好鄰居，物業(yè)好幫手，專(zhuān)業(yè)水電工維修熱線(xiàn)，就撥XXXXXXX”，遠(yuǎn)比“請(qǐng)大家記住買(mǎi)XX產(chǎn)品，就撥專(zhuān)賣(mài)店電話(huà)XXXXXXX”的效果好了不止一點(diǎn)點(diǎn)。 關(guān)于（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)和“經(jīng)濟(jì)公民”的新經(jīng)濟(jì)特征帶來(lái)的社區(qū)推廣的變化，我將在后續(xù)的社區(qū)推廣篇中進(jìn)行介紹。

查看詳情>> 電子商務(wù)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊，本質(zhì)上是搶走了經(jīng)銷(xiāo)商的用戶(hù)，而不是客戶(hù)。換句話(huà)說(shuō)，也就是搶走了消費(fèi)者，而不是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。更形象點(diǎn)就是，線(xiàn)上線(xiàn)下的第一次遭遇戰(zhàn)，線(xiàn)上沒(méi)有繳掉線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的器械，只是主力戰(zhàn)場(chǎng)突然被轉(zhuǎn)移，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商大張旗鼓、沿路奔襲撲了個(gè)空，打掃戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)只干掉了幾個(gè)劫道的蟊賊，一干重武器都沒(méi)了用武之地。 隨著電子商務(wù)交易模式固有弊端的凸顯，試衣間的話(huà)題再次能挑起大眾對(duì)實(shí)體店回歸的調(diào)侃，無(wú)論是“+互聯(lián)網(wǎng)”，還是“互聯(lián)網(wǎng)+”，實(shí)體店的回歸已然成必然趨勢(shì)，只不過(guò)，這一次實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商不應(yīng)只是一個(gè)售賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)；只不過(guò)，這一次，需要換一個(gè)玩法。 對(duì)于很多固守一隅、雄霸一方的門(mén)戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商而言，曾經(jīng)最大的資本就是組建的星羅棋布的零售終端，所謂“在最好的地段、花最多的錢(qián)、建最漂亮的店”。這既是他們挾渠道以令廠(chǎng)家的底牌，也是他們挾壟斷以令消費(fèi)者的資本。這些看家老底在信息化時(shí)代枯木逢春，經(jīng)銷(xiāo)商資源整合的能力即將面臨新一輪市場(chǎng)考驗(yàn)。我們今天就從信息平等、價(jià)值分享、端口開(kāi)放三個(gè)方向的實(shí)際經(jīng)銷(xiāo)商案例，看經(jīng)銷(xiāo)商究竟應(yīng)該如何整合下線(xiàn)資源。 一、信息平等：經(jīng)銷(xiāo)商抱團(tuán)過(guò)冬已經(jīng)不是什么新話(huà)題，而抱團(tuán)的目的也無(wú)非是化零為整、相互取暖，在整體的產(chǎn)業(yè)鏈上，形成較強(qiáng)的向上和向下的議價(jià)能力。傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商抱團(tuán)一直沒(méi)有跳出過(guò)價(jià)格這個(gè)圈圈。 但是，工業(yè)時(shí)代的經(jīng)銷(xiāo)商組織，多是以工業(yè)思維、成本導(dǎo)向形成組織價(jià)值觀(guān)。這樣整合的經(jīng)銷(xiāo)商組織，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、大批量采購(gòu)、整體性議價(jià)為操作原則，以此形成與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的籌碼。強(qiáng)調(diào)對(duì)抗和博弈，雖然短期內(nèi)形勢(shì)一片大好，但這樣的組織都無(wú)法長(zhǎng)久生存。根本原因在于，經(jīng)銷(xiāo)商組織定位在純盈利機(jī)構(gòu)，就需要一定的費(fèi)用維持，但是這種組織形成合力，就要求不同經(jīng)歷的人用同一個(gè)思考邏輯來(lái)想問(wèn)題，必然會(huì)出現(xiàn)見(jiàn)仁見(jiàn)智，在唯利是圖的組織建制下，集體利益很快就會(huì)瓦解為個(gè)人利益。其次，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的個(gè)頭、體量大小存在差異，在銷(xiāo)售進(jìn)貨的利益分配和責(zé)任承擔(dān)上面，最終也很難達(dá)成一致。 如某品牌企業(yè)河南區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商為對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)品牌，組建所謂的“歐盟”；浙江經(jīng)銷(xiāo)商組建所謂的“浙盟”，在提出的要求得不到滿(mǎn)足時(shí)，就聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行集體抵制某品牌。這個(gè)事情在短時(shí)間內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但在實(shí)際運(yùn)作中，以銷(xiāo)量博弈為建制原則的經(jīng)銷(xiāo)商組織，很快就因個(gè)人利益分崩離析。 另一個(gè)例子，陜西某經(jīng)銷(xiāo)商，將所有下轄門(mén)店整合統(tǒng)一信息系統(tǒng)內(nèi)，并不斷的增強(qiáng)這個(gè)系統(tǒng)對(duì)零售商的黏度。比如在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，每個(gè)人都可以發(fā)布自己倉(cāng)庫(kù)內(nèi)最新的呆滯庫(kù)存的品牌、數(shù)量及定價(jià)，只要是系統(tǒng)中的人，誰(shuí)需要誰(shuí)就可以將這些產(chǎn)品一次性拿走。這對(duì)調(diào)劑呆滯庫(kù)存非常有幫助。廠(chǎng)家有人疑問(wèn)，這個(gè)信息系統(tǒng)會(huì)不會(huì)助長(zhǎng)了經(jīng)銷(xiāo)商砸價(jià)和竄貨？你的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商都要低價(jià)甩貨了，不處理掉難道要生吃了嗎？事實(shí)上，很多經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)檫@個(gè)系統(tǒng)，了解到了其他門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)得好的品牌信息，從而加速了好品牌在某一區(qū)域繁殖。因?yàn)檫@一原因，很多陌生的零售門(mén)店也找到了陜西這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，要求成為這個(gè)系統(tǒng)的一員。 任何組織如果只產(chǎn)生銷(xiāo)量，而沒(méi)有黏性，土崩瓦解是遲早的事。黏性做好了，銷(xiāo)量自然來(lái)，這是一個(gè)先后的問(wèn)題。 二、價(jià)值分享：經(jīng)銷(xiāo)商資源整合，還有一個(gè)有效的方法就是股權(quán)捆綁。將每一個(gè)零售門(mén)店都變成股東，經(jīng)銷(xiāo)商自然會(huì)拼了老命幫著賣(mài)貨。 湖南有家經(jīng)銷(xiāo)商，規(guī)定下線(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)中（優(yōu)先社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)），只要銷(xiāo)售其下轄各類(lèi)品牌的年度總銷(xiāo)售額達(dá)到一定金額，并在指定配送區(qū)域（一般以社區(qū)為單位）承擔(dān)整體售后服務(wù)職能，零售商不用入資入股，任何門(mén)店都能成為這家貿(mào)易公司的“年度股東”（一年一制），參與年度分紅。達(dá)到指定金額的零售商們，每年年底參加年會(huì)，投票決定聘請(qǐng)哪家會(huì)計(jì)事務(wù)所審核財(cái)務(wù)報(bào)告，并公布分配結(jié)果。 這家貿(mào)易公司的所有利潤(rùn)都是賺在明處，承擔(dān)的責(zé)任，如墊資、庫(kù)存、配送、售后服務(wù)也擺在了明處。不怕零售商們知道底價(jià)，用經(jīng)銷(xiāo)商自己的話(huà)說(shuō)：“信息時(shí)代，誰(shuí)還想賺信息不對(duì)稱(chēng)的錢(qián)，誰(shuí)就最后一定賺不到錢(qián)?！? 整合零售商資源，如果還是只想著忽悠大家沖一把量，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，思維意識(shí)大概還活在工業(yè)時(shí)代。信息時(shí)代，一定講究分享與開(kāi)放，能藏著掖著的時(shí)代，已經(jīng)離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了。 三、端口開(kāi)放：平行整合同等體量、相同圈子經(jīng)銷(xiāo)商資源，在細(xì)分的垂直品類(lèi)上達(dá)成共識(shí)，并將最重要的網(wǎng)點(diǎn)資源用信息系統(tǒng)串并聯(lián)起來(lái)。 信息社會(huì)的平等，在某種程度上是指無(wú)差異的平等。但在目前的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，沒(méi)有相同體量、相同圈子的平等話(huà)語(yǔ)權(quán)，其實(shí)是偽平等。所以在過(guò)渡階段，比較折中的辦法就是，找相同圈子、相同體量的人一起合作。 河北、山東區(qū)域幾個(gè)相同體量的經(jīng)銷(xiāo)商，由于都看好某品類(lèi)的市場(chǎng)前景，通過(guò)朋友穿針引線(xiàn)、相互協(xié)商，最后共同投資了一家針對(duì)這個(gè)品類(lèi)的合資公司。除了確定每家的保底銷(xiāo)量外，各方同意用投資加業(yè)績(jī)的方式，決定每年的分紅比例。各家經(jīng)銷(xiāo)商將自己下轄的網(wǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)出來(lái)，納入銷(xiāo)售流水系統(tǒng)，并通過(guò)促銷(xiāo)刺激的方式鼓勵(lì)零售網(wǎng)點(diǎn)在指定平臺(tái)交易，迅速做大交易額，鋪就了通過(guò)銀行二次融資的基礎(chǔ)。 佛山也有一家類(lèi)似看好水電光行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商合資企業(yè)，他們自創(chuàng)品牌，主要經(jīng)營(yíng)馬桶（水）、電線(xiàn)（電）、燈具、（光）等相關(guān)類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)合資分股的方式快速吸引了各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商加入，并利用經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)有資源，迅速壯大了聲勢(shì)。 用細(xì)分市場(chǎng)的方式，聚焦品類(lèi)，用合資配股的方式借道市場(chǎng)，既解決了消費(fèi)者的品類(lèi)認(rèn)同，又解決了市場(chǎng)推力，這就是線(xiàn)上“小而美”市場(chǎng)的變種。 對(duì)于開(kāi)始思考整合資源的經(jīng)銷(xiāo)商而言，改變思維，更換觀(guān)念，才有可能抓住回歸實(shí)體店的二次整合機(jī)會(huì)。

查看詳情>> 通路精耕是賣(mài)方便面的臺(tái)企在大陸普及開(kāi)來(lái)的概念，崛起于大流通時(shí)期，盛行于大分銷(xiāo)時(shí)代，作為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)急先鋒的代表，快消品行業(yè)的很多做法一度被其他行業(yè)爭(zhēng)相效仿。 但是，快消品自身的特點(diǎn)決定了業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)的多向性。業(yè)務(wù)人員可能去說(shuō)服一家賣(mài)五金建材的門(mén)店支個(gè)小攤賣(mài)飲料，達(dá)到增加網(wǎng)點(diǎn)的目的；但很難說(shuō)服一個(gè)賣(mài)飲料的小攤主去開(kāi)個(gè)門(mén)店賣(mài)建材，快消品網(wǎng)點(diǎn)的低門(mén)檻決定了拜訪(fǎng)模式的獨(dú)特性。所以快消品在銷(xiāo)售行為的管理上，更強(qiáng)調(diào)覆蓋率和市場(chǎng)份額，而對(duì)于其他行業(yè)，如建材，覆蓋密度過(guò)高，反而容易誘發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商習(xí)慣性的竄貨、砸價(jià)，成為市場(chǎng)衰敗的信號(hào)。 快消品小店的客情是勤跑出來(lái)的，五金建材小店的客情是軟磨硬泡出來(lái)的。由于快消品小店滿(mǎn)大街都是，產(chǎn)品的介紹和售后遠(yuǎn)不如建材那么麻煩，所以快消品強(qiáng)調(diào)拜訪(fǎng)頻次，五金小店強(qiáng)調(diào)拜訪(fǎng)預(yù)約。跑快消品小店，你給老板打電話(huà)預(yù)約，小店老板會(huì)覺(jué)得你矯情；五金小店拜訪(fǎng)，你給老板打電話(huà)預(yù)約，小店老板覺(jué)得公司正規(guī)、你尊重他，他更愿意在店里等你，給你提意見(jiàn)、出主意，主推你的意愿也會(huì)更強(qiáng)烈。 所以，不同行業(yè)的通路精耕，在業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)要求上，也會(huì)存在著較大的差別。建材行業(yè)的通路精耕，在整個(gè)“32726”經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)體系中只占1/20的比例，映射到具體的業(yè)務(wù)行為上，較之于快消品的通路精耕，業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)中的“六定”（定時(shí)、定線(xiàn)、定點(diǎn)、定人、定域、定期）的要求又有自身的行業(yè)特征。 考慮拜訪(fǎng)業(yè)務(wù)的特殊性，我們以小店業(yè)務(wù)為例，從通路精耕的“六定”出發(fā)，來(lái)看看建材行業(yè)五金小店拜訪(fǎng)，有哪些需要注意的點(diǎn)？ 定時(shí)：快消小店講的定時(shí)是每次都在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)去，給店主建立巴普洛夫式的條件反射系統(tǒng)，心里罵道：這死小子果然又這個(gè)點(diǎn)來(lái)了，上次的貨還沒(méi)怎么動(dòng)呢！五金建材小店正如開(kāi)頭所言，講究提前預(yù)約，讓店主看到你的時(shí)候，第一句潛臺(tái)詞應(yīng)該是：?jiǎn)?這小子來(lái)的還挺準(zhǔn)時(shí)！ 定線(xiàn)：業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)的定線(xiàn)，是指每天拜訪(fǎng)的線(xiàn)路固定化，當(dāng)然，這里指的是基礎(chǔ)一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員。這也便于領(lǐng)導(dǎo)檢查和督促。至于這線(xiàn)路應(yīng)該怎樣固定化，其實(shí)是和業(yè)務(wù)人員的工作量緊密聯(lián)系的。一般來(lái)說(shuō)，我們將業(yè)務(wù)人員重復(fù)性的工作按周切分，按天來(lái)分的話(huà)，就是將一個(gè)業(yè)務(wù)人員總的拜訪(fǎng)量分為6個(gè)部分，每個(gè)部分為一天的工作量，業(yè)務(wù)人員就在這6條線(xiàn)路上周而復(fù)始地行走。這是做拜訪(fǎng)計(jì)劃的基本原則。 定點(diǎn)：?jiǎn)栴}馬上來(lái)了，既然每個(gè)業(yè)務(wù)人員重復(fù)性的工作時(shí)長(zhǎng)定下來(lái)了（6天），那安排多少工作量是合理的呢？這當(dāng)然由于行業(yè)的不同、企業(yè)的要求不同會(huì)比較大差異。但是對(duì)于建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)點(diǎn)的分散性、品類(lèi)的瑣碎性、售后的復(fù)雜性以及一定的技術(shù)門(mén)檻，每天拜訪(fǎng)的小店數(shù)量肯定不及快消和日化。通常來(lái)說(shuō)，快消要求的日拜訪(fǎng)量在40-45家，日化用品的日拜訪(fǎng)量在25家左右，建材五金小店的日拜訪(fǎng)量在8-10家，工作量就已經(jīng)很飽和了（走馬觀(guān)花式的拜訪(fǎng)除外）。 定人：快消品的定人指的是實(shí)施拜訪(fǎng)的業(yè)務(wù)人員相對(duì)固定，而建材行業(yè)五金小店的拜訪(fǎng)，指的是拜訪(fǎng)者和拜訪(fǎng)對(duì)象都要相對(duì)固定。由于行業(yè)特性，建材產(chǎn)品的介紹需要專(zhuān)人對(duì)接和持續(xù)溝通，才能形成店家的穩(wěn)定推薦。今天見(jiàn)了老板娘、明天又和老板打了個(gè)招呼、后天又跟老板兒子閑扯了一通，這樣的溝通效果和拜訪(fǎng)效率必將大打折扣。定人，就是要通過(guò)長(zhǎng)期地一對(duì)一溝通和聯(lián)系，形成比較穩(wěn)定客情關(guān)系。這也是我們常常強(qiáng)調(diào)什么叫有效拜訪(fǎng)的原因。 定域：快消品行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，一般遵循誰(shuí)開(kāi)發(fā)誰(shuí)受益原則，家居建材行業(yè)雖然也基本遵循這個(gè)原則，但存在一定的差異化。五金建材小店的貨源管理沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店的正規(guī)，他們較少和你簽合同，也基本不給你交保證金，很多時(shí)候他們只認(rèn)上線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商。更為要命的是，這些小店不是誰(shuí)離他近、誰(shuí)服務(wù)方便、誰(shuí)跑的更勤、甚至誰(shuí)的價(jià)格便宜就從誰(shuí)那里進(jìn)貨，建材行業(yè)渠道的上下級(jí)關(guān)系，是歷史形成的，這里面有很多人情的因素。同一個(gè)區(qū)域的兩個(gè)同類(lèi)型網(wǎng)點(diǎn)，可能分屬于不同上線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商，強(qiáng)行地按區(qū)域劃分網(wǎng)點(diǎn)歸屬，是誘發(fā)網(wǎng)點(diǎn)間竄貨、砸價(jià)的根源之一。因此業(yè)務(wù)人員日常拜訪(fǎng)區(qū)域的劃分，原則上以經(jīng)銷(xiāo)商為單位，開(kāi)發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，要反復(fù)確認(rèn)網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)貨歸屬，尤其是在行政區(qū)域復(fù)雜和交界的地區(qū)。 定期：定期的核心指的是拜訪(fǎng)的頻次。各個(gè)行業(yè)都有客戶(hù)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)月銷(xiāo)售500元的小店，和一個(gè)月能賣(mài)5000元的小店，業(yè)務(wù)人員的拜訪(fǎng)頻率自然會(huì)有所差別。有人問(wèn)我：黃老師，建材小店一個(gè)月拜訪(fǎng)幾次才合適？我認(rèn)為這個(gè)倒沒(méi)有必然的標(biāo)準(zhǔn)，具體拜訪(fǎng)頻次計(jì)劃安排也可以參考我曾經(jīng)介紹的“三量工作法”。我的經(jīng)驗(yàn)是，對(duì)于核心小店，一周能有兩次左右的拜訪(fǎng)就已經(jīng)足夠了。我這里想要提到的是，如何快速判斷一個(gè)五金小店是不是核心小店？我不止在一個(gè)場(chǎng)合提到過(guò)三類(lèi)黃金建材五金小店的標(biāo)準(zhǔn)（工程型黃金店、水電工型黃金店、零售型黃金店），“三量工作法”、判斷標(biāo)準(zhǔn)和開(kāi)發(fā)話(huà)術(shù)都可以參考我2013年出版的書(shū)籍《用數(shù)字解放營(yíng)銷(xiāo)人》的內(nèi)容。 有些業(yè)務(wù)人員認(rèn)為業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)就是天馬行空、吹牛打屁，結(jié)果干了十幾年、幾十年還是只會(huì)那點(diǎn)東西。業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)是個(gè)細(xì)活，也是個(gè)技術(shù)活，走店的時(shí)候多問(wèn)一句為什么，不至于市場(chǎng)死了，不知道怎么敗的；市場(chǎng)活了，不知道為什么這么火！