曾幾何時(shí)，“羊毛出在羊身上”已在不知不覺間被置換為“羊毛出在豬身上，狗買單”?！把?、豬、狗”關(guān)系的重塑，成為互聯(lián)網(wǎng)思維的表征。在新的分工協(xié)作格局下，體量大的“豬”可以在新科技的助推下代替“羊”生長(zhǎng)出更多、更好的“‘羊’毛”，供應(yīng)給當(dāng)下的買單者“狗”；穿上多彩“羊毛衫”的“狗”，毛衫上印著醒目的“xx羊毛制品”字樣……生態(tài)圈的故事由此展開。在“羊毛”實(shí)物供應(yīng)鏈中，“羊”已不見，而是變成了位居幕后的、多方共贏生態(tài)圈的組織者和策劃者。它居于自己打造的生態(tài)圈之中，又與一般的參與者不同，扮演了“圈主”的角色。

然而，對(duì)“羊”的奇妙轉(zhuǎn)身，看法不無(wú)分歧。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“羊”本該是羊毛的生產(chǎn)者，而今“買單狗”購(gòu)到的卻是“名為‘羊’毛，可能實(shí)為‘豬’毛”的東西。故此，“羊”被視為是無(wú)利不起早的“皮包商”。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，與人們慣常的“零和博弈”邏輯推斷有關(guān)。

另一種觀點(diǎn)則秉承“非零和博弈”邏輯，將“羊”角色的異化歸結(jié)為從實(shí)物供應(yīng)商向價(jià)值創(chuàng)造商的功能定位升級(jí)、轉(zhuǎn)型的結(jié)果。以圖1所示的演進(jìn)路線來(lái)說(shuō)明，“羊”與“狗”之間原來(lái)是實(shí)物交易的直接關(guān)系（左圖），錢貨兩清，信息透明；而由“豬”代工的貼牌生產(chǎn)中，“羊”作為實(shí)物供應(yīng)鏈的中介，阻隔了產(chǎn)、需雙方的聯(lián)系（中圖），在享有信息優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還可圖謀潛存于“結(jié)構(gòu)洞”中的控制優(yōu)勢(shì)，從而難以避免“行騙”之嫌。但是，真正的生態(tài)圈打造者，會(huì)主動(dòng)放棄這種短視的控制優(yōu)勢(shì)，從短期利益驅(qū)動(dòng)和獨(dú)占利益的“皮包商”轉(zhuǎn)型升級(jí)為搭橋互聯(lián)及多方共贏的“網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)”。這只充滿智慧的羊，從“自產(chǎn)”羊毛到動(dòng)腦“策劃”，逐漸塑造出了一個(gè)初具雛形的生態(tài)圈（圖1）。 

上世紀(jì)50年代末，美洲銀行在美國(guó)加州發(fā)行了美洲銀行卡，由此進(jìn)入信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域。然而，它和同期也經(jīng)營(yíng)信用卡業(yè)務(wù)的大通曼哈頓銀行一樣，都遭受了重大的損失。大通曼哈頓銀行曾一度停止了信用卡項(xiàng)目，而美洲銀行堅(jiān)持發(fā)展這項(xiàng)新業(yè)務(wù)，并從1966年開始將信用卡商標(biāo)特許授權(quán)給其他銀行，且將業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展到美國(guó)境外，逐步建立起由全球范圍各銀行會(huì)員組成的國(guó)際信用卡組織。1977年起，該組織標(biāo)志及信用卡商標(biāo)正式更名為“VISA”（維薩），之后迅速發(fā)展成為全球付款結(jié)算行業(yè)的領(lǐng)先者。

美洲銀行在半個(gè)世紀(jì)前實(shí)施的特許授權(quán)制度，是一項(xiàng)原創(chuàng)，使其信用卡市場(chǎng)由始創(chuàng)地加州擴(kuò)展到全國(guó)。但這一制度實(shí)施得并不好，其他的銀行都不愿促銷美洲銀行卡。究其原因，一是在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，州際金融業(yè)務(wù)受限制；但更主要的是，用以管理該系統(tǒng)成員之間交易的規(guī)則沒有通盤考慮和設(shè)計(jì)好，從而產(chǎn)生了混亂和低效率。后來(lái)，美洲銀行說(shuō)服銀行聯(lián)合會(huì)以制度化方式定出了一套清楚的規(guī)則和程序體系，最終使包括零售商群體、銀行群體和消費(fèi)者群體在內(nèi)的各類機(jī)構(gòu)在一個(gè)“多邊市場(chǎng)”中相互聯(lián)結(jié)，共同成為使用VISA卡系統(tǒng)的顧客，從而通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)外部性”效應(yīng)帶動(dòng)了各攸關(guān)方實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，VISA卡系統(tǒng)演進(jìn)成為一個(gè)連接多方的平臺(tái)組織。

從VISA信用卡發(fā)展過(guò)程中，可以提煉出如下五行要素（圖2）：銀行常規(guī)業(yè)務(wù)、消費(fèi)者、銀行信用卡業(yè)務(wù)、VISA卡組織（或其他信用卡組織）和特約商家。根據(jù)“五行學(xué)說(shuō)”，在金、水、木、火、土構(gòu)成的五行系統(tǒng)中，各個(gè)要素間正向（順時(shí)針）鄰位相生，正向隔一位相克，生克各自循環(huán)并同時(shí)進(jìn)行。

圖2外圈以帶有方向的“箭線”表示相生關(guān)系。其中一個(gè)最重要的相生環(huán)節(jié)是，通過(guò)對(duì)各地多家銀行進(jìn)行特許授權(quán)，讓更多銀行加盟進(jìn)來(lái)，利用既有的儲(chǔ)戶信息進(jìn)行交叉銷售，使更多的消費(fèi)者成為持卡人。再一個(gè)重要環(huán)節(jié)是，在美國(guó)運(yùn)通公司、大來(lái)俱樂(lè)部等也效仿特許權(quán)方案并發(fā)現(xiàn)銀行卡結(jié)算存在諸多問(wèn)題后，當(dāng)時(shí)位居結(jié)算支付業(yè)務(wù)領(lǐng)先者的美洲銀行促動(dòng)各個(gè)銀行聯(lián)合體集結(jié)起來(lái)，組成了一個(gè)全國(guó)美洲銀行卡系統(tǒng)，并逐漸演化為如今的VSIA信用卡系統(tǒng)。

在這個(gè)系統(tǒng)中，各家銀行同意設(shè)計(jì)和使用一個(gè)共同的平臺(tái)，用以解決交易規(guī)模擴(kuò)大而日益嚴(yán)重的問(wèn)題，并使VISA網(wǎng)絡(luò)成員可通過(guò)一套界面標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入到這一平臺(tái)。這個(gè)共同的平臺(tái)是確保會(huì)員和聯(lián)結(jié)的商家數(shù)量以及結(jié)算卡發(fā)行量強(qiáng)勁增長(zhǎng)的關(guān)鍵，在促進(jìn)交易額爆炸性增長(zhǎng)的同時(shí)還減輕了各個(gè)銀行對(duì)劃款準(zhǔn)確度和風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。在這樣創(chuàng)造一個(gè)上規(guī)模的多邊市場(chǎng)中，VISA卡組織使零售交易結(jié)算系統(tǒng)中分散化的多方參與者能夠有效互動(dòng)。銀行從特約商家繳納的手續(xù)費(fèi)中獲得了不菲的中間業(yè)務(wù)收入，消費(fèi)者則得到了透支消費(fèi)的便利。這是五行間的相生關(guān)系。

再看圖2內(nèi)圈顯示的相克關(guān)系（以藍(lán)色箭線表示，箭尾表示施克者，箭頭表示受克者）：首先，特許使用美洲銀行卡系統(tǒng)的成員之間缺乏應(yīng)有的信任，導(dǎo)致一些加盟銀行更愿意接受商業(yè)匯票，對(duì)非本行開出的銀行匯票扣押數(shù)周以賺取利息。美洲銀行和大通曼哈頓銀行早期經(jīng)營(yíng)信用卡業(yè)務(wù)的虧損，就是因?yàn)槌Ｒ?guī)業(yè)務(wù)的相克。其次，銀行聯(lián)合會(huì)及后來(lái)的VISA卡組織，以制度化方式來(lái)協(xié)調(diào)、整合和管理各方的交易行為，形成了一個(gè)力量平衡的市場(chǎng)，抑制了加盟銀行的不合作行為。再次，持卡人在特約商家消費(fèi)時(shí)，商家要按照授信額度內(nèi)委托服務(wù)和轉(zhuǎn)賬結(jié)算關(guān)系的規(guī)定來(lái)處理，早期甚至要求商家打電話征得持卡人開戶行認(rèn)可后方能劃賬，這是銀行信用卡業(yè)務(wù)部門對(duì)特約商家的相克。此外，信用卡系統(tǒng)的發(fā)展使消費(fèi)者無(wú)需為即將到來(lái)的消費(fèi)進(jìn)行短期儲(chǔ)蓄，誘發(fā)了持卡人透支消費(fèi)的行為傾向，從而影響其儲(chǔ)蓄能力，這是對(duì)消費(fèi)者的相克。

還有，消費(fèi)者對(duì)用卡方便及安全等的要求，會(huì)不斷挑戰(zhàn)平臺(tái)組織的共享技術(shù)系統(tǒng)和服務(wù)水平?？梢哉f(shuō)，VISA結(jié)算支付系統(tǒng)的產(chǎn)生，使介入零售交易結(jié)算過(guò)程的各方之間變成間接關(guān)聯(lián)的關(guān)系，攸關(guān)方既有沖突，又相互依存。五重并存的相克與相生關(guān)系，使五行系統(tǒng)成為一個(gè)長(zhǎng)鏈條非線性相關(guān)的閉環(huán)系統(tǒng)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新創(chuàng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的關(guān)系也是相克相生的關(guān)系。以余額寶為例，對(duì)已在位的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，它是一種相克的力量，但對(duì)整個(gè)變革遲緩的金融市場(chǎng)又產(chǎn)生了“鯰魚”效應(yīng)。圍繞余額寶創(chuàng)生、受到抵制及逐漸立足的過(guò)程，可概括出五個(gè)要素（圖3）：在位商業(yè)銀行、金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)、小儲(chǔ)戶、余額寶、備付金存管行。

小儲(chǔ)戶因?yàn)閭€(gè)體所擁有的、能夠支配的資產(chǎn)規(guī)模往往較小，原本是不受商業(yè)銀行厚待的對(duì)象。但是，該群體總數(shù)龐大，可以聚合成大市場(chǎng)。傳統(tǒng)商業(yè)銀行出自降低單位資金經(jīng)營(yíng)成本的考慮，或者受到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)能力與范圍的限制，對(duì)這一客戶群采取忽視或漠視的態(tài)度，使小儲(chǔ)戶備受其所克。余額寶借助互聯(lián)網(wǎng)手段以“小利潤(rùn)，大市場(chǎng)”方式推出理財(cái)產(chǎn)品，收獲了“長(zhǎng)尾”效應(yīng)。這一創(chuàng)新業(yè)務(wù)把基金與儲(chǔ)蓄結(jié)合起來(lái)，吸走了既有商業(yè)銀行的大額存款，因此構(gòu)成了對(duì)在位者的相克。余額寶推動(dòng)了貨幣市場(chǎng)基金的發(fā)展和利率市場(chǎng)化的進(jìn)程，從而“倒逼”了整個(gè)銀行體系共同進(jìn)化。

小儲(chǔ)戶是長(zhǎng)尾客戶，是在位商業(yè)銀行所不屑去服務(wù)的對(duì)象，但啟用了互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)手段的余額寶，利用積少成多的聚合效應(yīng)，讓自己占據(jù)了一個(gè)獨(dú)有的利基市場(chǎng)。余額寶的創(chuàng)生，猶如“鯰魚”攪混了金融市場(chǎng)。那些利益受到影響的在位銀行曾期望金融監(jiān)管部門能夠介入，但在看到有關(guān)部門并無(wú)“取締余額寶”之意的情況下，不得不面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)。各大銀行驚醒后，開始設(shè)法通過(guò)自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，將支付給互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的收益補(bǔ)貼給自己的存款客戶。

為了爭(zhēng)搶客戶和吸收存款，一些銀行甚至出臺(tái)了1萬(wàn)元為起點(diǎn)的理財(cái)產(chǎn)品，這對(duì)于過(guò)慣了好日子的銀行本身來(lái)說(shuō)，是一個(gè)“無(wú)奈”的應(yīng)對(duì)之舉。但銀行服務(wù)進(jìn)入門檻的降低和對(duì)普通客戶的重視，是金融業(yè)服務(wù)理念拓新和服務(wù)水平提升的重要標(biāo)志。

樂(lè)家智慧社區(qū)服務(wù)：“人+柜+服務(wù)”共贏增值生態(tài)模式物業(yè)公司由物業(yè)管理企業(yè)轉(zhuǎn)型為物業(yè)服務(wù)公司，本是為了更好地滿足業(yè)主的需求。然而，由于缺乏有生力量的支持，這一角色轉(zhuǎn)變過(guò)程漫長(zhǎng)且充滿沖突。而智慧城市的建成，離不開物業(yè)公司深度參與本地生活服務(wù)圈的構(gòu)建。海爾集團(tuán)在全國(guó)范圍各社區(qū)布局樂(lè)家智能柜，希望用海爾的服務(wù)基因提升現(xiàn)有普遍落后于用戶需求的社區(qū)服務(wù)水平，在探索中形成了其與小區(qū)居民、攸關(guān)方共贏增值的智慧社區(qū)服務(wù)圈。該系統(tǒng)包括了五大方面要素，即加盟服務(wù)商、物業(yè)公司、小區(qū)居民、樂(lè)家智能柜、社區(qū)小管家及O2O服務(wù)店（圖4），五要素在相生與相克并存的聯(lián)結(jié)關(guān)系中成為一個(gè)具有生態(tài)良性循環(huán)特點(diǎn)的五行系統(tǒng)。

日日順樂(lè)家，是海爾集團(tuán)旗下始建于2015年的社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)。在承接將海爾優(yōu)質(zhì)的家電服務(wù)延伸到整個(gè)與用戶生活相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略中，海爾的“創(chuàng)客”發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前社區(qū)生活中存在兩個(gè)問(wèn)題點(diǎn)：一是用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，二是用戶黏度和頻次的問(wèn)題。這些問(wèn)題造成了快遞公司和小區(qū)物業(yè)之間的種種矛盾。

海爾日日順?lè)趸脚_(tái)下的創(chuàng)業(yè)家覺察到這是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，具有創(chuàng)業(yè)的空間，便以社區(qū)末端的物流作為切入，在社區(qū)中安裝了樂(lè)家智能快遞柜。截至2016年9月，已簽約的社區(qū)突破2萬(wàn)個(gè)，已經(jīng)進(jìn)駐的社區(qū)超過(guò)1.2萬(wàn)個(gè)，累計(jì)處理包裹1.3億件，連接的有效用戶達(dá)2200萬(wàn)。他們一方面把柜子的工具放到社區(qū)中，通過(guò)“柜”跟用戶產(chǎn)生高頻的連接，另一方面加上一個(gè)稱為“小管家”的社區(qū)服務(wù)兵，由他維護(hù)柜子并解決使用中的問(wèn)題，同時(shí)提供一些便民服務(wù)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，放在社區(qū)中的柜子還具備一個(gè)偏媒介的屬性，可以吸引很多的資源方成為增值服務(wù)的伙伴。這樣，“人+柜+服務(wù)”的商業(yè)模式逐漸成型。

按照傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，用戶家中出現(xiàn)了某個(gè)問(wèn)題，找到小管家解決，這是一對(duì)一的關(guān)系?，F(xiàn)今，處于社區(qū)當(dāng)中的小管家會(huì)在每一個(gè)快遞柜上附有自己的照片和微信二維碼，主動(dòng)在鄰里之間建立起場(chǎng)景化交互的社群。這樣，不僅增進(jìn)了社區(qū)居民之間的聯(lián)系，而且使海爾有了更多與用戶連接的觸點(diǎn)。小管家很快在社區(qū)中建立了1.2萬(wàn)個(gè)社群，每一天能及時(shí)傳達(dá)的用戶有100多萬(wàn)。建立了社群以后，社區(qū)居民的需求和痛點(diǎn)，小管家就很清楚。樂(lè)家小微，就利用海爾日日順?lè)趸脚_(tái)，在全國(guó)各地找到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，形成資源池和用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接。通過(guò)去中介，把健康食材的成本降了下來(lái)。后來(lái)又引入精準(zhǔn)交互導(dǎo)流的社區(qū)新傳媒以及居家服務(wù)，以“后電商時(shí)代的社群用戶生態(tài)圈”實(shí)現(xiàn)了多方共贏：一是解決了用戶接收包裹不方便、快遞入戶不安全和個(gè)人隱私等“痛點(diǎn)”，二是幫助物業(yè)公司提高了社區(qū)管理規(guī)范及智能化本地生活服務(wù)水平；三是解決快遞公司派送效率低的問(wèn)題。目前，日日順樂(lè)家快遞柜創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目與多家農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、廣告商、便民服務(wù)商及金融公司建立了合作關(guān)系。

以往在快遞、維修服務(wù)等供需關(guān)系中，散戶居民處于相對(duì)被動(dòng)的地位，是難以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的被克者。海爾創(chuàng)業(yè)家發(fā)現(xiàn)了“痛點(diǎn)”以后，圍繞社區(qū)居民交互“多、久、深”來(lái)搭建最佳用戶體驗(yàn)的社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)。他們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)人、一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)是低頻的服務(wù)項(xiàng)目，放在一個(gè)社區(qū)來(lái)講，就成為一個(gè)相對(duì)高頻的居民需求。通過(guò)創(chuàng)新性的“人+柜+服務(wù)”形式，在社區(qū)當(dāng)中建立無(wú)數(shù)的觸點(diǎn)，而且當(dāng)觸點(diǎn)增擴(kuò)到用戶網(wǎng)絡(luò)足夠大的時(shí)候，把各類服務(wù)資源吸引進(jìn)來(lái)為居民提供種類多樣的增值服務(wù)，包括社區(qū)末端物流服務(wù)、社區(qū)便民服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品直供與定制、社區(qū)新傳媒運(yùn)營(yíng)等，從而形成本地生活服務(wù)的“共贏增值生態(tài)”模式。

這一模式的始創(chuàng)者，原海爾產(chǎn)品銷售、服務(wù)體系的負(fù)責(zé)人張翼表示：“我們把柜子的工具放到社區(qū)中去，同時(shí)通過(guò)柜子跟用戶產(chǎn)生高頻的連接，這樣我們就有很多事情可以做……海爾的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、店的資源、工程師資源，都可以在整個(gè)柜子當(dāng)中進(jìn)行更多的延伸?！迸c有意合作、共同提升社區(qū)服務(wù)水平的物業(yè)公司合作布局“智能柜”是一個(gè)重要的相生環(huán)節(jié)，而以“小管家”作為社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的中樞節(jié)點(diǎn)，便于把零散的小區(qū)居民聚合起來(lái)形成高頻交互的社群，吸引追求范圍經(jīng)濟(jì)的各類“增值服務(wù)商”加盟，這樣就與小區(qū)居民及物業(yè)公司一起構(gòu)成了良性循環(huán)的五行系統(tǒng)。

原來(lái)居民處于被動(dòng)接受服務(wù)的次要地位，成為智慧社區(qū)服務(wù)圈的用戶資源后，他們是群體中具有重要影響作用的相生者和相克者，其消費(fèi)意識(shí)及訴求一方面能弱化物業(yè)管理公司出自保安考慮而對(duì)住宅區(qū)安裝快遞柜的顧慮，另一方面會(huì)形成一種整體壓力，促使樂(lè)家創(chuàng)客小微及其屬下的社區(qū)小管家及服務(wù)店改進(jìn)服務(wù)方式及質(zhì)量。

以“五行思維”思考商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)典型特征的“羊毛出在豬身上，狗買單”示例中，同樣可以依照五行相生相克的原理來(lái)構(gòu)建（圖5）。“貼牌羊”或許可能欺騙“買單狗”，這是一個(gè)相克；為達(dá)成對(duì)這一潛在威脅的制衡，“買單狗”可以引入“編織貓”“明星兔”，與它們結(jié)成分工合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟。譬如，“狗”自身負(fù)責(zé)把購(gòu)得的羊毛紡成各色的毛線，“貓”負(fù)責(zé)編織各種款式的毛衣，另一商業(yè)伙伴“兔”做時(shí)裝秀及品牌推廣和各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這樣，經(jīng)由“編織貓”對(duì)存有侵占他人利益意念的“羊”進(jìn)行約束、克制，可以使整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)成為良性循環(huán)、動(dòng)態(tài)發(fā)展的生態(tài)圈。

“貼牌羊”向“策劃羊”的轉(zhuǎn)變，以及可能經(jīng)由它促成的“買單狗”由以往大包大攬的“全能”型加工商，向著依照各盡所能原則而主動(dòng)與“貓”“兔”等商業(yè)伙伴進(jìn)行專業(yè)化分工協(xié)作的價(jià)值鏈創(chuàng)造參與者的轉(zhuǎn)變，是現(xiàn)今不再親自“產(chǎn)毛”的“羊”之所以能夠成為該生態(tài)圈價(jià)值創(chuàng)造者并且參與價(jià)值分享的不二理由。智慧的貢獻(xiàn)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代促生業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵所在。